商业建筑设计的创意策划

随着零售商业领域的竞争越来越激烈，很多商场尤其是购物中心都逐渐开始迈向“主题化”设计，其根本的目的是形成竞争中的差异化。差异化主题，比较容易形成具有长远优势的品牌，也会使经营长盛不衰。购物中心的主题化也是购物中心发展到一定阶段的必然产物。在国外和我国香港地区，商业建筑发展成熟得较早，已有很多主题化购物中心的案例。例如，日本大阪Namba工程就是一个独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万m²，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的购物公园。该峡谷建筑2～8层，时而有植物覆盖，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态Mall（图12-17）。我国香港的朗豪坊以“天空之城”为主题（图12-18）。从人造天空的天幕到通天梯的设计，均体现出朗豪坊是一个以年轻时尚为特色定位的主题式购物中心。我国内地也有些商场开始强调主题。例如，深圳的海岸城是一个以海洋为主题的购物中心，从购物中心的外立面设计到服务台，再到中庭的设计，都体现出浓郁的海洋风味。

主题式购物中心的出现对购物中心从业态策划到建筑设计乃至今后的运营管理提出了更高的要求。它为购物中心树立起一个品牌形象，并以此打动消费者。

从业态策划来说，许多购物中心的市场定位首先是建立在严谨的市场调查和对自身项目易于把控的基础上，这样也许足以保证购物中心的定位准确。但若仅仅如此，项目则缺少了作为创意要素的主题支撑，进而流于平庸，失去长久的吸引力。主题设计是一个设计师在为业主和当地量身定做商场时应该考虑的一个方面。从主题策划来看，可以从以下几个方面入手。

图12-17 购物公园主题“峡谷”（日本大阪Namba工程）

图12-18 购物公园主题“天空之城”（香港朗豪坊购物中心）

1.历史和传说

位于美国拉斯维加斯恺撒宫广场以北的恺撒宫购物中心，汇集了大量的一线品牌与大量的高档餐饮、娱乐商家，是一个非常成功的主题式购物中心（图12-19）。恺撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，顾客一进入其中就仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。二期则在4年后上帝喷泉西面展开，增加了大量娱乐综合设施，以弥补一期这方面的不足。二期以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190m²的水族馆为载体，并辅以带有鲜明亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞王女妖、武士、狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。二期的主题成功地延伸了一期的主题，使整个购物中心的内涵更加丰富。最终通过成功的主题塑造，该购物中心成为拉斯维加斯的城市名片，每天吸引观光游客超过5万人次，并获得丰厚的商业回报。

历史和传说是令人们兴趣浓厚的亘古不变的主题，其场景的再现可以通过建筑、表演等多种手段表达，是设计师可充分挖掘的宝库。

图12-19 美国拉斯维加斯恺撒宫购物中心

2.自然

自然主题也是商场和购物中心设计中经常用到的。日本东京郊外的Garden Walk就是一个以“花”为主题的购物中心（图12-20）。这是一个露天零售广场，共拥有16万ft²（约合1.49万m²）面积、56家商店。为突出“花”的主题，很多设计元素都与“花”有关，从花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉、向日葵形的表演舞台，再到花形设计的人行道铺地，甚至购物中心里都遍布鲜花和山茱萸。这样主题鲜明、令人印象深刻的设计，加上时尚的零售业态和宠物店、哥伦比亚运动休闲专卖店以及银座商品屋，使GardenWalk自2000年10月开业以来取得了极大的成功。

也有以水景为主题的购物中心，如日本的CanalCityHakata。它是一个综合商业设施，共有124家专卖零售店，以及饭店、办公区域、小礼堂和艺术表演舞台。该购物中心建筑周围是设有喷泉和水渠的中央庭院：喷泉和水渠看上去像邻近城市的著名运河，从标识到人行道的路面图案，所有的区域都重复出现太阳、月亮和星星等的占星图形。国内的南京水游城也是一个以流动的“水”为主题概念的购物主题公园（图12-21）。其中的水中表演舞台是其一大特点，观众可以里三层、外三层、高三层等各个角度观看表演，成为整个购物公园最集聚人气的地方。

图12-20 以“花”为主题的购物中心（日本东京Garden Walk）

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图12-21 以“水”为主题的购物公园（南京水游城）

除了“花”“水”等常用构想外，自然主题还有很多可以挖掘的概念。有些购物中心则纯粹以打造生态型、公园型购物环境为要旨，也为本项目增加了特色和亮点。

3.目标客户

很多购物中心直接以目标客户进行主题定位，清晰、明确、直接。例如，日本森大厦株式会社旗下有一座面积为1.5万m²的封闭式购物中心，名叫维纳斯城堡（VenusFort），位于东京附近的Odaiba，于1999年8月开业（图12-22）。其宣传主题为“女士的主题公园”。据统计，该购物中心每月吸引180万购物者。主要业态由时尚百货与高档西餐构成。“女士的主题公园”这一主题通过建筑、景观、神话故事、环境氛围、配套设施以及商业推广等得到了全面而立体的诠释。维纳斯城堡购物中心选择了罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯为其主题，通过欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等元素表现以特定目标“客户”为主题的购物公园。

图12-22 日本东京维纳斯城堡购物中心

对于以目标客户为主题的购物中心来说，在前期定位时应尽可能慎重和仔细，目标要直接明确。在后期设计、营销管理运作时，应努力朝这一目标迈进，做到细致周全，软、硬件共同配合，否则很容易刚开始由于新鲜特别，对消费者有较大的吸引力，而运作一段时间后吸引力下降，以致萧条冷清。

4.特定地点

一些购物中心主题也会取自当地的地域文化（尤其是旅游胜地）或某一特定地点的特色。以新加坡位于港湾城（Harbor Front）的怡丰城（Vivo City）为例，这是一个总面积150万ft²（1ft²≈0.093m²），租用面积达104万ft²的滨海购物中心。从建筑设计到内部业态布局都充分体现滨海的主题（图12-23）。日本建筑师伊东丰雄（Toyo Ito）以自然主义风格演绎该作品，将流动的概念融入到空间塑造中。沿着港湾，白色建筑呈流线型，像涌动的海浪和随风飘扬的风帆，给人以清新诗意的感觉。怡丰城一楼有户外广场，沿着港湾有长约300m的走道。二楼有户外中央庭园，设置了喷泉流水，晚上水流灯光与满天星斗交相辉映。三楼设有屋顶平台、户外剧院以及四个奥林匹克式游泳池，空间辽阔，可欣赏海景、山色及缆车。

以地点为主题的购物中心往往因其地理位置得天独厚，如在旅游区、风景区或有独特的人文背景。这些地域条件为购物中心塑造和发掘特色打下了很好的基础。日本横滨海湾码头（购物中心）就是在横滨市的滨水地区重新开创了新英格兰海边村落。

图12-23 新加坡港湾城的怡丰城

5.其他

除上述四种比较常见的购物中心主题外，还有一些主题类型被开掘，如故事、某一（群）特定人物、音乐等。例如，日本东京都的法国购物城LaFêteTama，是一个两层露天购物中心，以一个法国家庭在普罗旺斯式的城镇的故事为背景，其中的虚构人物为主题零售区域提供了基本构架。这便是一个以故事来建构主题的例子。还有的购物中心以音乐来构建主题，如Nagashima设在名古屋的MITSUI Outlet Park（总出租面积为20640m²），其特色为种类繁多的传统爵士音乐。美国洛杉矶环球影城前有一条步行商业街Universal Studio City Walk则以电影为主题，无论是零售店还是餐饮店的门面都用造型夸张的招牌来吸引游客，给人强烈的视觉冲击（图12-24）。

综上所述，购物中心的策划主题丰富多彩，关键是定位要清晰，目标要明确。确定主题后，要把其做深做透，做得精彩，才能真正达到主题开发的目的。随着购物中心多元化、个性化发展，主题策划越来越重要。应根据消费者的购买需要、消费心理区域特点，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对主题进行一致表现，以起到主题信息传播的作用。

图12-24 美国洛杉矶Universal Studio City Walk