主题乐园设计实践的产品策略要点

产品策略，就是IP（intellectual property）；什么是IP？IP其学术上的定义是知识产权，在新兴的主题消费（影视、动漫、主题公园）中，其更侧重内容体验。目前，在主题公园领域，存在从产品器械游乐型（例如欢乐谷）向具有IP内容体验消费的商业模式转变的趋势。

迪士尼作为一种文化娱乐符号，相信大家都耳熟能详了，它的娱乐帝国板块也在不断扩张，从影视、媒体网络到主题公园、度假区再到游戏、衍生产品。尤其是其主题乐园，每年会吸引大量游客，2016年，位于中国上海的迪士尼乐园也已经在运行中，参考上海世博会和海外迪士尼乐园数据，我们可以乐观地估计上海迪士尼成熟期所产生的客流量应在2 500万人次以上。

上海迪士尼乐园是由“米奇大街”“奇想花园”“探险岛”“明日世界”“宝藏湾”及拥有“奇幻童话城堡”的“梦幻世界”六大主题园区组成的主题乐园。当观众在迪士尼乐园游览时，会不自觉地感受到其强大的主题IP。迪士尼乐园有丰富的乐园类游戏，比如七个小矮人矿山车、小熊维尼历险记、加勒比海盗沉落宝藏之战、雷鸣山漂流；还有主题鲜明，故事丰富的餐厅命名，比如巴博萨烧烤、水手大排档、部落丰盛堂、皇家宴会厅、星露台餐厅，等等。在园内游览，游客们仿佛是人在画中游，人在故事中游，随处播放的是迪士尼版权所有的歌曲，衣、食、住、行、用都打上了迪士尼文化主题的烙印。

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图7-13　乐园城堡示意

迪士尼的著名IP在各个年龄段都有响应者和拥护者，都能引起一代人的共鸣。从最早出现的米奇开始，还有狮子王、唐老鸭、白雪公主、加勒比海盗等，《疯狂动物城》中的兔子朱迪和狐狸尼克，每一个IP的塑造都比较成功，都有自己的鲜明个性。

总而言之，迪士尼是一个非常经典和成熟的IP，一个细节来说，迪士尼乐园建起来时方圆多少公里之内看不到其他建筑，这充分说明其经营自身IP的苦心。