汽车评估：汽车新产品定价策略

在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有以下三种基本策略。

1.撇油定价策略

这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快收回投资。

（1）撇油定价策略的优点

1）汽车新产品投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽车新产品性能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。

2）由于汽车价格较高，可以使汽车企业在较短时期内获得较大利润。

3）定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争力。

（2）撇油定价策略的缺点

1）在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。

2）如果高价投放销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。

（3）撇油定价策略一般适应的几种情况

1）汽车企业研制、开发的这种新、难度大、开发周期长的汽车新产品，定高价也不怕竞争者迅速进入市场。

2）这种汽车新产品有较大的市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，高价市场也能接受。

3）高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。

2.渗透定价策略

这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者接受，很快打开和占领市场。

（1）渗透定价策略的优点

1）可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润。

2）可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。

（2）渗透定价策略的缺点

投资回收周期长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。(www.xing528.com)

（3）渗透定价策略一般适应的几种情况

1）制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。

2）投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。

3）该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客购买，可以扩大市场份额。

以上两种汽车定价策略各有利弊，选择哪一种更为合适，应根据企业自身的产品性能、质量特点、生产能力、成本、市场需求、市场潜力、竞争情况等因素综合考虑。

图3-6 汽车价格和汽车销量的关系

3.满意定价策略

这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。所定的价格比撇油价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。由于这种价格介于高价和低价之间，比前两种定价策略的风险小，成功的可能性大。但有时也要根据市场需求、竞争情况等因素进行具体分析。

以上三种汽车新产品定价策略的汽车价格和汽车销量的关系如图3-6。

4.按汽车产品寿命周期定价策略

在汽车产品寿命周期的不同阶段，汽车定价的三个要素：成本、消费者和竞争者，都会发生变化，因此，汽车定价策略要适合时宜，要保持有效，必须适时做出调整。

（1）导入期 汽车消费者在起初接触汽车新产品时，对其价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们大多倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志。而且，此时没有可做对比的其他品牌汽车。

（2）成长期 在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导入期的价格低。因为消费者对产品的了解增加，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价。

（3）成熟期 成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力争得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时，市场为基本，汽车产品定价的可调范围缩小，但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。

（4）衰退期 衰退期中很多汽车企业选择降价，但遗憾的是，这样的降价往往不能刺激起足够的需求，结果反而会降低企业的盈利能力。衰退期的汽车定价目标不是赢得什么，而是应在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般有以下三种策略：

1）紧缩策略。将资金紧缩到自己力量最强、汽车生产能力最强的品牌汽车生产线上。

2）收缩策略。通过汽车定价，获得最大资金回笼，然后退出整个市场。

3）巩固策略。加强自己的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。