舆论危机管理中，如何处理好与媒体的关系至关重要。对待媒体有两种态度，一种是恐慌，认为“他们找茬来了”。尽管有时候媒体记者看起来像冤家对头，但最好把他们当成将学校意图传达给公众的最好渠道。尤其是对那些平时与学校联系不多的人来讲，媒体可能是联系他们的唯一通道。因此，要特别重视与媒体的关系，这关系到舆论危机管理的成败。
选定学校发言人 学校的危机管理总体方案确定后，选好一位全校师生员工都承认的学校发言人至关重要。在规模比较小、管理结构比较简单的学校，这个角色可以由校长本人担任。规模较大的学校，尤其是综合性大学，一般由负责公共关系的副校长担任。
发言人在公众面前应镇定自信，善于表达，了解媒体记者的心理和需求，应接受公共讲演、肢体语言、新闻学等方面的培训，以有效应对媒体。尤其重要的是肢体语言，因为现在的电视可以让观众清晰地看到发言人的表情和动作，如果发言人嘴上说的同其肢体语言不相符合，其可信度将大打折扣。
学校的其他行政领导也应该熟悉报道学校的媒体和记者。
危机前的媒体关系 学校平时就应同媒体维持良好关系，尤其是要建立一种互信。理解媒体的需要，努力在记者发稿截止时间前提供所需信息，都有助于建立信任。如果实在来不及，应承诺将尽快提供。
面对媒体时，需要绝对诚实，不要闪烁其词，更不能撒谎欺骗。假如记者发现发言人有所隐瞒，他们一定会刨根问底，直至水落石出。假如对一个问题没有答案，发言人应如实相告，并承诺尽快提供答案。假如记者所需的信息暂时不能提供，发言人应做清楚可信的解释（如“涉及保密或隐私”“调查正在进行”）。如记者认为学校诚实可信，就会向公众更好地沟通学校的意图和信息。
另一个向媒体展示学校诚信的办法是不回避负面消息。如有坏事发生，媒体不用穷追猛打也能从发言人那儿得到相关信息。否则，记者会认为学校在故意掩盖。
学校发言人应该做到，他是关于学校信息最好、最可靠的来源，这样记者就会首先采访他，而不是其他人。他发布信息的方式包括：媒体通稿、发布声明、举行记者招待会等。
学校和媒体应该了解各自的需求和期望，共同制定一份“媒体指南”，用于指导彼此关系，增强互相信任，提高沟通效率。当然，该指南应该强调危机发生时，学校最重要的任务是确保师生和校产的安全，然后才会向媒体发布信息。
危机中的媒体关系 一旦危机发生而且已有“媒体指南”，最好的做法是遵循该指南。在确保师生和校产的安全后，尽早向媒体发布信息。
如危机发生时“媒体指南”还未到位，可采取以下步骤：
1.设立一个单独的新闻发布区，地点离学校足够近，但又不会妨碍学校处理危机。
2.为所有可能要回答外部电话问询的人员准备一份书面声明，其内容必须原稿照读，不得擅自增删。以下是一份样本：
今天早晨湖滨中学接到匿名人士电话，威胁说校内有炸弹。警方对学校进行了彻底搜查，没有发现炸弹。我们宣布学校是安全的，并已恢复了正常教学。我们对该匿名致电人没有进一步的信息，但布朗校长已悬赏奖励提供信息的人。关于案件调查进展的问题请提交汉诺威警察局。(www.xing528.com)
3.发布新闻通稿。所有通稿必须编号、注明日期和时间，以及发布人的姓名、职务、电话和事实摘要。发给媒体的那一稿应该是最接近他们发稿截止时间的，以便让公众得知最新信息。
4.设立一个媒体日志，以记录流入和发出的所有信息、相关记者及他们所得到的信息。
5.禁止发布“请勿报道”的评论。有些记者会遵守承诺“不报道”，但不能保证每一位记者都会。为保险起见，应假设每一句话都会被报道。
记住，危机发生时和之后同媒体的互动为学校提供了向公众发布事实和学校所采取措施的最佳机会，也是反击谣言的最有效方式。
危机后的媒体关系 危机过去后，学校应对整个过程有一个完整的交代。最简捷的方式就是举行一个新闻发布会。会前，学校领导和学校发言人应开会，就媒体可能会提的问题做充分准备。尽管发言人将做主要发言，共同参与危机处置的警局、医院和学校相关部门也应有代表到现场回答具体问题。回答记者问题时应遵循以下原则：
1.如果认识提问题的记者，发言人可直接点名，但不能给人留下有厚此薄彼的印象。
2.假如记者打断发言人的回答，发言人可以回应说“这个问题将在前面一个问题充分回复后回答。”
3.为防止记者打断，回答要简明扼要；当然是发言人而不是记者决定什么时候回答完整了。
4.注意肢体语言。93％的信息是通过肢体语言表达的。站姿、手势和表情比语言更能披露一个人的意图。
5.避免被记者的问题激怒。尤其是学校同媒体没有一个良好的关系时，有些问题听起来像挑衅。记住：记者的职责就是在截止时间前得到尽可能多的信息。如果在最困难的情况下发言人仍能镇静自若，他将能更好地代表学校，学校的信息也能得到更清晰地传达。
6.最后，要宣布任何想采访师生员工的记者必须向发言人提交申请，并由后者安排采访。在未成年学生接受采访前，必须由家长签署同意书并存档。这些同意书应当同事件有关，不允许记者随意提问。当然，学校只能控制在校园内的采访，在校外就无法控制了。这也是为什么要给师生员工提供尽可能详尽的书面说明的原因。
发布会后，发言人应尽早同媒体会晤，对媒体指南或本次学校媒体互动情况进行评估。他应能坦然接受批评，避免人身攻击。假如记者发现学校官员不够合作，不要将矛头对准官员个人，应请记者解释他需要什么样的合作。应该倾听所有的抱怨，但如果回答某些问题会损害学校利益时，发言人应该坚定。尽管同媒体保持良好关系很重要，但学校毕竟不是对他们负责，因此只要做到公平就行了。如果有记者行为过分，或媒体指南中有些条款妨碍了危机处置，应当告诉记者。最后，会议应讨论如何改进媒体指南。
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