打造好设计、讲述精彩故事

好设计会讲故事

为啥我们都爱听故事

设计中的讲故事

故事该如何讲

让方案自己讲故事

提报方案时的故事性表达

故事人人会讲，各有巧妙不同。在这一课中我们聊一下如何表达设计。有人说四分设计，六分讲。表达在设计工作中的占比有多大呢？我认为表达最起码可占比50%，恰当准确的表达方式不但能够清晰地表述设计理念，也能够让设计师本人给客户留下良好的印象。

听到这个比例，很多人可能会质疑，有那么高吗？且听我慢慢道来。

设计这个行业是在社会发展到一定经济阶段后产生的衍生行业，并不像士、农、工、商一样是刚需行业。这个行业本身就与人民大众的精神层面需求密切相关，设计天然是为人服务的。所以要让受众接受设计，必然要有设计说明、理念阐述等，也就是表达。

如何表达才能最有效、最精准、最走心呢？很多设计师困惑，经常听到有同行说，我不擅长表达。今天我要说的是，没有人不擅长表达，表达是我们从两岁就学会的本领。所谓的不会表达，只是没找到适合自己的表达方式而已。

表达方式，由“表达”和“方式”合成。表达是动词，意思就是“表示思想和情感”。方式是名词，意思是指“说话做事所采取的方法和形式”。我们常说的表达方式主要是指方案的表现方法以及这种方法所表现出来的语言形式特点。

但是生活中，表达的范围很广，例如绘画、音乐的表达方式和设计的表达方式就不同，所谓表达方式是人类用语言、艺术、音乐、行动把思想感情及感情色彩表示出来时所采取的方法和形式。

表达方式千人千面，那究竟什么样的方式最适合自己呢？这个问题没有唯一答案，但是可以参考讲故事的方式来设置表达内容，这是一种极为有效的走心方式。

什么是故事？故事是指在现实认知观的基础上，对其描写成非常态性现象，侧重于事件发展过程的描述，强调情节的生动性和连贯性。比如同样都是描述今天早晨我因为堵车上班迟到了。正常表达，周一早晨起得有点晚，没想到路上那么堵，紧赶慢赶还是晚了10分钟。

用故事的方式表达，周一，晨。被奇怪的梦纠缠了一夜，身体困乏。拿起手机，发现竟然闹钟都没有听到。距离迟到还有20分钟。疯狂加速洗漱，开车飞奔。不料屋漏偏逢连夜雨，路上竟然出了异常状况……

你看后一种故事性表达，明显更能引发听众的兴趣，兴趣是让对方“听话”的第一步。

抽象概念形象化、专业词汇生动化、平面方案立体化、设计理念场景化。

把这段话总结一下，换成我们设计行业的词儿，就是，抽象概念形象化、专业词汇生动化、平面方案立体化、设计理念场景化。

以上这“四化”希望各位能记住，并尽量运用。我们经常说，好设计会讲故事。这句话包含两重含义。第一，好的设计师会讲故事。第二，好的设计方案会讲故事。

很多时候我们错就错在表达太套路了，长时间积累的经验让我们思维方式固化的同时，表达方式也固化了。也就是平淡平庸，没感情不走心，俗称“油”了。

各行各业都有老油条，咱们这个行业也有。老油条意味着段位固化，难于进阶，意味着满足当下，不思进取。这样的心态不能有，一丝一毫也不要有，举两个例子大家看这种油腻的表达是不是眼熟。

设计师：本案简约大气，采用深沉色彩，二级吊顶，无主灯设计，背景极简体块，壁炉提升调性，整体空间通透明快又不失品质感。

设计师：本案简约大气，采用深沉色彩，二级吊顶，背景墙素色莫兰迪灰拉长视觉空间感，整体空间通透明快又不失品质感。

这两句话听着耳熟不？客户为何经常在你面前露出既尴尬又不失礼貌的微笑？为何频频看表看手机？为何喝两口茶就说忙，回去考虑考虑。因为你得表达平铺直叙，没有起承转合，没有画面感，没有直击内心的描述，没有吸引到客户。生涩乏味的表达，会把一个还算不错方案毁得稀碎稀碎的。

而优质的表达，则能够把平凡的方案讲出亮点，给客户留下优质印象。

那到底该怎样讲故事呢？怎样才能吸引客户呢？

第一，学会有画面感的表达，举例子，在成语和诗歌中有这样的词—比如“大漠孤烟”“长河落日”“杏花春雨”“杨柳岸，晓风残月”“秋水长天”“落霞孤鹜”这种寥寥数字，却包含了一个很大场景，细细品味，静态、动态全部都有。这种词语带入感很强，极容易走心，引发受众的共情。(www.xing528.com)

何为共情呢？可以解释为“设身处地理解”“感情移入”“神入”“共感”，泛指心理换位、将心比心，即设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与理解。客户能够理解设计师的感受，赞同并体验设计师的理念与方案中的感情，这是事关签单成败的关键因素。尤其是在多家公司和设计师比稿的过程中，这种引发共情的能力尤为重要。

就像《梦想改造家》那种叙事状态一样，拍摄内容前半部分是关于过往经历和生活状态的描述，中间部分是突出矛盾、纠结，解决方法和手段，最终是表达情绪与场景。看似是一档设计类改造节目，其实就是一档极好的生活记录片。为什么能引发大众的关注和喜爱呢？因为这里面有大量的感情因素，亲情、爱情、友情贯穿始终，这种方式引发了观众的共情。甚至很多观众在电视机前和委托人一起哭一起笑，这样的表达无疑是成功的，更是值得设计师学习的。

第二，表达方案过程中，少说工艺造型材质等专业语言，多说生活场景，重点描述设计中精彩之处。比如，下午暖阳透过纱帘照到沙发上，慵懒舒适，茶炉、懒猫，背景墙颜色优雅陪衬，生活烟火气。用这几个关键词就能够让客户产生代入感。

再比如，晨光、鸟鸣、钢琴曲，窗帘定时开启，风景就在眼前，生活本该如此。这样很容易在客户头脑中产生画面感。

第三，可以虚拟客户行动路线为方式来描述方案，如入户后首先映入眼帘的是玄关背景墙，灯光柔和温暖，玄关台上的铜雕、艺术漆、背景、洒脱晕染的装饰画，您放下手包换好鞋经过走廊进入客厅……先经过……再怎样……以动线串联场景，比平铺直叙更有感染力。

第四，还可以以家庭成员在场景中的行为来描述。举例，将厨房区域与餐厅区域进行开场，开敞式厨房设计的优点在于能够让整个家庭氛围极为融洽，男主人和女主人在厨房忙碌，丰盛的晚餐即将上桌，孙子和爷爷在玩拼图游戏，孙女正在给奶奶背诵新学来的诗歌……

以上讲的是如何用讲故事的方式来表达方案。如何让方案自带故事，方案自己会讲故事，这个就更高级了一步。优秀的方案本身具有故事属性，容易让客户在平面布局中就能体会画面感，这是能够带给客户更好的生活方式的方案，往往能够满足客户显性需求切中的隐性需求。

一位成品定制设计师给客户做儿童房设计，设计师几易其稿，客户总不满意，后来设计部经理亲自来做，结果一稿通过。大家看一下对比图。

上图是第一稿方案，客户感觉方案太平淡，没有特点。当客户说太平淡、没特点、没感觉这样的词儿的时候，并非是你的设计差，往往是表达方式有问题。没有用能够引发客户联想的故事性进行表达，导致客户Get不到你的设计理念和专业性。后来设计部经理修改后的方案是上图这样的。

造型上没有任何区别，只做了两个区域的色彩处理。因为布局方面设计师做得比较到位了，客户没有太大异议而反复修改布局，会让客户产生你们专业不足或不用心的错觉。

设计部经理注意到男主人姓田，而家里的男孩必然会寄托父母的希望，那么这个儿童房主题就是小田田的成长空间。故事就是围绕小田田学习、生活和成长展开。用一个绿色的田字代表健康成长，橙色的田字代表快乐学习。设计师们还为此写了一段文案：小田田，你将在这个空间中快乐健康地成长，这个是你的童话世界，也是快乐城堡。这里面有绿野仙踪，有梦游仙境，有美国队长和复仇者联盟，更有你的广阔梦想。叔叔阿姨在你的空间里看到了不起的你，我们约定，一起探索未来！客户来了以后，看到这段文字和这个设计，当场拍板，这就是我们想要的，你们太用心了。签单后，还特意发了朋友圈，遇到了一个有温度的品牌，用心的设计团队，感动满满……大家看，前后方案几乎没有差别，只是叙事方式从平铺直叙，变成了有故事性，这样客户立刻被代入到感性思维中，自然触发其签单。

继续举一个高端例子，是大师之间PK的案例，我们以梵悦·108，雅布和李玮珉老师方案对比来看一下大师是如何在设计方案中讲故事的。

梵悦·108，位于北京CBD，国贸黄金十字之上的高端住宅，繁华与静谧兼得。项目整体设计理念秉承CBD的国际审美，风格流畅而统一，追求更纯粹的宁静。作为携手四位设计大师匠造的作品，梵悦·108所在的国贸商圈是北京商务人士聚居区，分布着数不胜数的星级酒店、商业中心、特色餐厅、咖啡馆、会所俱乐部以及几乎所有的奢侈品商店。梵悦·108规划3种户型，涵盖惬意办公与居住的时尚空间、纵观长安街的禅意空间，以及办公与生活高度融合的主场空间。

项目在200平方米左右的面积尺度上，只推出一居室和两居室，定位为商务居住。梵悦·108的设计团队针对商务居住空间这一新兴概念做出了针对性的设计。比如餐厅和厨房的设计，由于餐厅和厨房是社交导向，因此设计师将餐厅和厨房设计成简洁的开放式空间，从而将这一区域同客厅连成一片。但是，由于追求外观个性，导致内部空间并不方正，而且还有巨大的承重柱体。我们以这个户型为例，来聊一下方案怎样能自己讲故事。下图是原始户型。

我们可以看到这个户型虽然采光极好，景观一流，但是内部空间不方正，且多根承重柱破坏了空间的完整性，给设计布局造成一定难度。而这个物业的客户群，肯定属于高端人士。既有上市公司的高管，也有海归的精英，或许还有继承家业的新贵，要打动这部分客户，必须要能够做出符合他们生活方式，走入他们内心的方案。我们看一下两位大师是怎样用自己的设计来讲故事的。

李玮珉老师的整体设计关注豪宅的仪式感，在描述新贵阶层的人生剪影。说白了，豪宅必须要做到豪，这是基本，但是豪要有气质，不能是土豪。李老师从入户玄关到客餐厅到观景阳台产生了中轴对称的一条动线，右面主卧做了极为豪华的套房设计，套房内部又有娱乐区、休息区和卫生间。

而且从布局中非常明显能看到，李玮珉老师尝试采用一种庄重大气的布局方式，让空间在时尚同时更具有仪式感。细节方面也注重生活实用性，梳理出符合中国传统生活方式的空间关系。这种布局本身会激发受众的想象，整个空间的庄重大气感跃然纸上。中轴线上，主人在品尝高脚杯中的红酒，酒体呈现红宝石般光泽。走到落地窗前，俯瞰长安街，远眺城际天际，顿生驰骋商海、大浪淘沙的豪情，或许也有小舟从此逝、江海寄余生的落寞。不用过多讲解也能有故事般体验感。

分析图再来两张。

中轴对称方面，两位大咖都关注到了，因为无论东西方文化中，对于仪式感营造最基本有效的手法就是中轴对称。

而对于动线规划方面，李玮珉老师重视动静分离，用传统东方的人居理念梳理动线，让家庭成员在动线中尽量互不干扰。而雅布做的是以厨房为中心的聚会场景，形成了环形动线。这是一种互动性更强、自由度更高的空间关系。空间关系即成员关系，这种空间中人的关系更加密切。以下是效果图对比。

李玮珉

雅布

继续看雅布的另一套方案。

这个方案依然是中轴对称式布局，但是将门厅空间扩大化，让人进入空间后有一段很长的缓冲静心区，通过玄关两侧能够看到公共区域的一角，这是东方美学—犹抱琵琶半遮面的手法。窥探到一角精彩，引发猎奇和探究心态。仿佛《桃花源记》中的描述：“初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗。”转过玄关豁然开朗，同样这套方案也自带故事性，本身就足够精彩。

通过这两位大师的方案，我们会发现，好的设计真是自己会讲故事，我们在设计图中能读到人物关系、空间关系，画面感十足。空间中的手法运用好似故事中的起承转合，让人印象深刻。而设计的提报过程用故事结构来规划，也会起到极好的说服效果。很多有经验的设计师早已在这样去做。按这个思路进行讲解，即目标—痛点—方法—意外—转折—结局，先将目标抛出，明确告诉客户，我们要营造一个怎样的空间，达到怎样的效果。围绕痛点进行分析，用合理的方法和手段解决问题，满足需求；在方案描述中，可以特意制造意外，这一点往往能够出奇制胜。即用一种为难的口气说，这个问题我没考虑清楚，或者这一点是很难解决。诸如此类的词，让客户感觉失落，然后再抛出自己成熟的思路和方案，这样客户会有柳暗花明又一村的欣喜感，同时对设计师的信任度大大增加。经过验证，这种故事结构讲解能大幅提高说服能力。再总结回顾一下我们这一课所讲的内容，抽象概念形象化，专业词汇生动化，平面方案立体化，设计理念场景化。用讲故事的方式去讲方案，用讲故事的方式去提报方案，最终让方案自己会讲故事，这就成了！