更精准实现数字化变革

大数据时代已然来临，利用大数据技术分析或预测客户的偏好实现精准营销的营销模式受到追捧，汽车行业也在利用大数据改善旧有的客户关系管理体系。

客户关系管理是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论与技术手段的总称，可以有效提高企业收益、客户满意度、雇员工作效率。它既是一种以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也指代一款以信息技术为手段的管理软件^[5]。

随着互联网技术的普及，世界进入电子商务时代。现代企业面临的市场竞争无论在深度上还是在广度上都进一步扩大，竞争的观念也逐渐由以利润为导向发展为以客户、以保持持续竞争力为导向。传统的客户关系管理不断地暴露出客户信息分散、投资回报率低和“一对一”销售功能较弱等不足，已经不能适应电子商务时代的要求。于是，数字客户关系管理（Electronic CRM， eCRM）进入了营销专家们的视野，它不但可以将网络营销的固有优势最大发挥，而且更能够通过网际的交流，与用户建立起稳定的客户关系。尤其是大数据分析工具的加入，使得企业可利用数字客户关系管理系统为不同客户提供个性化的服务。

但就实际情况而言，“大数据”未能真正实现数据量之大，也未能有效地利用数据。目前各企业均有自己的数据库，但各个数据库之间相互独立，互联互通水平低。未来，大数据的发展将更多地强调数据共享，打通消费者在各行业的账户数据并作全面分析，挖掘更多的大数据运用的机会点。(www.xing528.com)

以汽车行业为例，消费者在使用车辆的过程中，大致会产生两类数据：一类是车辆的使用数据，包括车辆本身的各类状态、车主的驾驶行为以及维护保养等相关信息；另一类是车主在使用车辆过程中产生的一些与车辆状态关系不太大而与车主本人关系更大的一类数据，比如车辆的位置数据、车主的联网服务相关数据如音乐、视频、购物等内容。但是由于这些数据所属的账户之间是独立的，车企并不能获得所有数据，因而也不能提供全面的私人定制化服务。但一旦单个消费者的各个账户被打通，大数据的应用将会对车辆的使用和相关服务产生颠覆性的影响，车企也能够在车辆营销和产品改善、出行服务和后市场服务等方面制订更精准的大数据解决方案，从而实现“一对一”的精准营销。

在大数据营销领域，“奥迪云镜”大数据分析应用系统成为奥迪进行数字化营销的重要工具，它整合了奥迪内部及外部数据，采用云技术和大数据分析技术，搭建了完善的数据分析应用生态体系，助力一汽-大众奥迪获得自身的深入认知及对客户的洞察，进而实现精准营销和全体系业务发展。

在具体的应用层面，一汽-大众奥迪通过“云镜”可实现对线上线下各渠道的精准掌控，进而提升营销活动的精准度，降低营销成本。如依靠大数据分析特定渠道效果，针对不同媒介渠道设定相应的投放方案；也可依据目标用户画像结果，对高价值、高意向优质客户加强营销沟通，实现精准营销。目前，大数据在一汽-大众奥迪营销决策过程中发挥着决定性作用，这种影响贯穿从策划到决策、执行、评估的全过程。