数字化变革：提升豪华车消费者体验

尼尔森调查发现，传统的线下服务模式存在着效率低、沟通成本高、等待时间长等“痛点”，严重影响了顾客的消费体验。目前，越来越多的传统线下服务均被搬到线上，借助O2O模式来进行资源整合和流程优化，为消费者提供高效、便捷、实惠、优质的产品与服务。

O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。通过互联网平台的搭建，即O2O模式可以对汽车市场服务模式进行大幅优化和改进，将信息逐步透明化，解决传统市场信息不对称问题，保障消费者的合法权益；同时能有效整合线上线下资源，提高资源配置效率，为客户提供更加优质的服务。

1.O2O模式全面渗透汽车行业

目前，已有不少企业将互联网/O2O模式融入消费者购买汽车的每个环节。从购买前、购买中再到购买后，消费者均能享受到更方便、优质的购车用车服务。同时受共享经济浪潮影响，汽车O2O还为无车一族提供形式各样的出行服务。按照功能与受众差异，可将汽车O2O服务应用分为八大类：驾考摇号、汽车交易（包括新车交易和二手车交易）、汽车资讯、汽车养护、违章车险、加油油耗、行车辅助、汽车出行（包括网约车、租车、分时租赁等）。

在众多汽车O2O服务应用中，互联网企业占据绝对领先地位，呈现出互联网主动拥抱汽车，而传统汽车企业被互联网浪潮裹挟前行的态势。但随着从事汽车O2O服务的互联网企业接二连三地遭遇资本寒潮而倒闭，传统汽车企业则不断发力汽车O2O领域，期待从传统制造商转型升级为出行服务商。

近年来，奔驰在中国发布了“最佳客户体验”战略，将客户体验的全过程分为感知、考虑、购买、使用和再购五个重要的生命周期阶段，力求在每个阶段每个接触点上凭借互联网实现客户从线下到线上的无缝连接，提供最佳客户体验。

如果客户对梅赛德斯-奔驰感兴趣，可随时通过线上社交媒体等平台及线下Mercedes me体验店对产品和品牌信息进行全面了解，实现品牌与客户之间的初步沟通、接触。而当客户有进一步了解需求时，可以走进数字化展厅，通过互动展示系统及内容丰富的人机交互式创新方式体验产品或通过梅赛德斯-奔驰“星徽产品大使”项目中的产品专家为其提供相关产品功能及特性的深度讲解。

在客户决定购买梅赛德斯-奔驰产品后，奔驰的“最佳客户体验”为其提供了多种便捷购车渠道，除了2015年10月已经上线运营的梅赛德斯-奔驰天猫旗舰店之外，客户还可以通过Mercedes me电子商务平台选购爱车并体验全新的数字化购车过程。当车辆投入使用后，客户即可享受由Mercedes me客户端提供的一站式、个性化服务。该客户端已于2016年6月上线，涵盖包括互联、修养、金融、出行、灵感等五大内容板块，全面满足客户用车过程中的多种需求。同时，Mercedes me互联则专为中国客户带来了全新的车载智能信息控制系统，涵盖了基础服务、远程控制、车辆设定、车辆控制、导航服务、旅程咨询和礼宾服务及信息娱乐等全方位多重功能包括10余项中国特色的服务内容，保障客户通过移动端轻松实现多样化需求。

此外，奔驰还推出了在线服务预约/上门取送车服务，并已进入试运营期。这项服务可全天24小时通过系统进行预定操作，然后由当地经销商根据情况合理安排合适的时间为客户提供服务，帮助客户真正实现足不出户就可以为汽车进行保养的愿望，客户可根据自身需求灵活地安排送车保养的时间，不必亲自到店，等待司机上门服务即可。

2.未来汽车行业O2O模式的几大趋势

（1） O2O模式需进一步提升质量

O2O模式的交易流程可以适用于汽车行业所有领域的销售，不可谓不强大，但同时O2O模式竞争也将会越来越激烈。数字化时代下，价格固然是影响消费者选择的重要因素，但消费者更注重服务的高效与便捷。单单依靠价格优惠的手段，已经无法满足消费者对数字化体验的需求。因此，未来的汽车O2O模式必须在服务质量上有进一步的提升。

（2） O2O平台的监管需加强(www.xing528.com)

O2O模式在各个领域的进一步发展，对O2O平台的经营者的资质和诚信的要求也会越来越高，未来对网络平台的监督和管理可能会逐渐加强。确保O2O平台有序性与可控性，保证消费者的合法权益，可增强消费者对于数字化消费模式的信心。

（3）汽车O2O模式的移动化应用

随着移动商务的发展，消费者使用移动数字终端进行电子商务活动的频率将会增加，汽车O2O模式的移动化应用将是另一个发展趋势。即时性的移动商务模式打破时间、空间限制，可以随时随地解决消费者遇到的问题，有效提高服务效率与质量，改善消费体验。

（4）个体汽车维修店进入汽车后市场

相对于资金雄厚的汽车生产厂商与经销商组合的品牌汽车O2O模式，实力弱小的个体汽车维修店在电子商务领域不论在资金、设备还是在人力资源方面都处于弱势。个体汽车维修店既没有技术和资金自建网站，也没有专业人员进行网站的管理与维护，客户主要源于老客户介绍和口碑宣传。面对即将到来的激烈的汽车售后服务网络竞争，个体汽车维修店急需一个能提供集网络宣传与销售功能于一体的电子商务合作伙伴。因此，在不久的将来，集中小汽车维修企业于一体的汽车维修平台将是个体汽车维修企业进入电子商务领域的一种趋势。此类平台可集中社会闲散资源，促进行业竞争，为消费者提供多样化的选择，使得汽车后市场整体服务水平得到有效升级。

【注释】

[1]胡润百富.中国豪华车品牌特性研究白皮书（2015—2016）。

[2]陈以增，王斌达.大数据驱动下顾客参与的产品开发方法研究［J］.科技进步与对策， 2015，32（10）：72-77.

[3]夷萍.智能工厂、智能物流、车联网工业4.0正深度改造汽车业［J］.商学院，2016（7）：83-84.

[4]商业周刊.智能工业。

[5]百度文库.客户关系管理。

[6]百度百科.直播营销。