新产品开发的关键要点新产品开发的关键要点

1.理解新产品的含义，掌握新产品的分类；

2.了解新产品开发的重要性和发展趋势；

3.理解新产品开发的要求和方式；掌握新产品开发的程序和新产品上市决策；

4.了解新产品采用者的类型和新产品的推广。

一、新产品的含义

1.定义：所谓新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革和改变的产品。

2.新产品类型

二、新产品开发

（续表）

三、新产品推广

1.消费者接受新产品的心理活动过程的五个阶段：知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段、采用阶段。

2.新产品采用者的类型：

①最早采用者。这类消费者对新产品非常敏感，市场信息灵通，收入较高，喜欢标新立异，不保守，这类消费者约占新产品采用者总数的2.5%。

②早期采用者。这类消费者喜欢评论、鉴赏，知识水平较高，思想活跃，因此容易接受新事物，这类消费者的行为往往对周围人有较大的影响。这类消费者约占新产品采用者总数的13.5%。

③中期采用者。这类消费者一般经济条件较好，愿意并且有条件接受新事物，但却是在早期采用者认可后才购买。这类消费者约占新产品采用者总数的34%。

④晚期采用者。这类消费者经济条件较差，直到多数人都使用，并且反映很好时才肯购买。这类消费者约占新产品采用者总数的34%。

⑤最晚采用者.这类消费者一般比较保守，习惯势力强，对新产品总是抱观望和怀疑的态度，只有当新产品被一致认可后才会采用。这类消费者约占新产品采用者总数的16%。

3.新产品上市决策。

①投放时间。新产品要选择上市的最佳时机。

②投放地区。最好选择具有吸引力的商场集中投放，取得立足点，再向其他地区扩张。

③目标顾客，推销新产品应当选择最有利的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。

④营销策略。企业应当设计最有利的营销策略把新产品打入市场。

4.新产品推广策略

【例1】 （单选题）智能手机相对于普通手机而言，属于（ ）。

A.全新产品　B.换代新产品　C.改进新产品　D.本企业新产品

【解析】 新产品可分为四大类：新发明的产品、换代新产品、改进新产品和本企业新产品。换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成，并在产品性能等方面有显著提高到产品。本题中智能手机相比较普通手机而言性能有显著提高，属于换代新产品。

【答案】 B

【例2】 （单选题）对新企业来说，为尽快形成产品生产能力和提高竞争力，一般可采取（ ）的方式开发新产品。

A.独立研制　B.技术引进

C.独立研制与技术引进相结合　D.联合研制

【解析】 新产品开发形式有三种：企业独立研制、实行技术引进、独立研制与技术引进相结合。许多企业通常采用技术引进的形式，能节省研制费用，赢得时间，缩短差距，填补空白，有利于竞争，经济效果明显。新企业想要尽快形成产品生产能力和提高竞争力，适宜用此形式。

【答案】 B

一、单项选择题

1.最难接受的新产品是（ ）。

A.全新产品　B.换代新产品　C.改进新产品　D.仿制新产品

2.下列不属于换代新产品的是（ ）。

A.不同型号的电动车　B.电动缝纫机相对于普通缝纫机

C.彩色电视机相对于黑白电视机　D.自动调温电熨斗相对于普通电熨斗

3.在购买动机的支配下，消费者反复权衡利弊的心理活动过程处于（ ）。

A.知晓阶段　B.兴趣阶段　C.评价阶段　D.试用阶段

4.在新产品采用者中，对新产品的传播和推广影响很大的是（ ）。

A.最早采用者　B.早期采用者　C.中期采用者　D.晚期采用者

5.能够节省费用、缩短差距，利于竞争的新产品开发形式是（ ）。

A.企业独立研制　B.实行技术引进

C.独立研制与技术引进相结合　D.以上都不是(www.xing528.com)

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.企业开发新产品中采用自行研制方式开发新产品的过程最为复杂。（ ）

2.所有新产品的开发过程都需要经过市场试销阶段。（ ）

3.新产品上市决策中在考虑投放地点时应采取由面及点，由小到大的投放策略。 （ ）

4.对新产品持怀疑态度，不肯主动采用新产品，直到大多数人都使用，并且反映很好时才肯购买的是最晚采用者。（ ）

5.不同的新产品的早期使用者是相同的，某一产品的早期使用者也是另一产品的早期使用者。（ ）

三、填空题

1.心理学家认为：任何企业只有两个——仅仅两个——基本功能是：_____________和_____________。

2.增强企业竞争力的最有效的方法是_____________。

3.新产品开发的基本要求是___________、__________、__________、___________。

4.消费者接受新产品的心理活动过程五个阶段：_____________、_____________、_____________、_____________、____________。

5.企业在将新产品投放市场时首先应将信息传递给_____________和_____________。

一、单项选择题

1.新产品开发程序的第三个步骤是（ ）。

A.详细评核，筛选过滤　B.综合分析，测算效果

C.产品研制，系统查核　D.制订计划，市场试销

2.企业推出新产品时应将促销手段和传播工具集中于（ ）采用者身上。

A.最早　B.较晚　C.最晚　D.较早

3.消费者接受新产品的心理活动过程第四个阶段是（ ）。

A.兴趣阶段　B.试用阶段　C.评价阶段　D.采用阶段

4.“这是今年夏天的新款”这是（ ）。

A.全新产品　B.换代新产品　C.改进新产品　D.部分新产品

5.企业开发新产品的基本要求中首要的是（ ）。

A.要有潜在需求　B.要有生产能力　C.要有经济效益　D.要符合国情

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都是全新产品。（ ）

2.某白酒生产企业引进法国技术生产的葡萄酒，对于该企业来说是一种替代新产品。（ ）

3.增强市场竞争力的最有效的办法是降价竞争。（ ）

4.创新产品是企业具有活力的重要标志。（ ）

5.自行研制是开发新产品的一种最常用的方法，它具有投资少、见效快，能够较快掌握先进技术等特点。（ ）

三、填空题

1.新产品的推广，应将重点集中在_____________和_____________身上。

2.换代新产品是指在_____________产品的基础上，部分采用新技术新材料制成，并在产品性能等方面有_____________的产品。

四、名词解释

1.新产品

2.改进新产品

五、简答题

简述新产品开发的意义。

六、综合分析题

M 企业是国际大企业，当时进入中国市场时，选择了北京、广州、上海、南京等几个大城市作为首先要进入的市场，经过一段时间，逐渐地将其市场向其他城市及农村推广；A 企业是生产空调的企业，当时该企业产品进入江苏市场时，则是在江苏省内各大城市同时开展全方位立体式强势促销活动。

试分析M 企业和A 企业分别采用了什么新产品推广策略，各有何优点及缺点。

七、拓展练习

新产品采用者的状况和产品的市场寿命周期联系起来看，产品寿命周期的变化取决于消费者对产品的态度，反映了消费者购买产品的规律。试分析产品寿命周期的不同阶段，企业应将何类采用者作为其营销对象。