市场推销：人员、对象、品牌是关键

1.掌握人员推销的概念、优缺点、基本形式及目标；

2.熟悉人员推销的策略与步骤；

3.理解推销人员的选择与培训；

4.了解推销队伍组织结构的确定；

5.理解人员推销的技巧。

一、人员推销的概念、优缺点、基本形式及目标

1.概念

人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。

在推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。这是一种最古老的方法，尤其对工业用品的推销，是一种最有效的方法。

2.优缺点

优点：买卖双方面对面交谈，可以促成买卖双方形成良好的关系，能及时得到买主的反应。

缺点：推销费用高，优秀的推销人员不易聘用。

3.基本形式

（1）上门推销：由推销员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。这是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式。

（2）柜台推销：由营业员接待进入商店的顾客，销售商品。这是一种“等客上门”式的营销方法。

（3）会议销售：利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。

4.人员推销目标的确定

人员推销是通过与顾客的直接联系，引导消费，激发购买欲望，为企业和商品树立良好形象，从而达到促进销售的目的。其具体目标是：

（1）发现并培养新顾客；

（2）将有关本企业产品和服务的信息传递给顾客；

（3）推销产品；

（4）提供服务；

（5）进行市场调研，搜集市场情报；

（6）分配产品。

二、人员推销队伍的建设

1.推销方式的确定

（1）推销员对单个买主；

（2）推销员对采购小组；

（3）推销小组对采购小组；

（4）会议推销；

（5）研讨会推销。

2.人员推销队伍组织结构的确定

（1）地区型结构

定义：这是一种最简单的组织结构，即每一个推销员分管一个地区，负责企业所有产品在该地区的推销。

适用范围：适用于产品和市场都较单纯的企业。

优点：推销员的责任明确，对所管地区销售额的增减负责；可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率；差旅费用较少。

（2）产品型结构

定义：每一个推销员分管一种产品，负责该产品在所有地区的推销。

适用范围：当企业产品种类繁多，而且产品的技术性较强时，采用产品型结构较适合。

（3）顾客型结构

定义：不少企业还顾客类别来组织推销队伍，如按不同待业的客户、新客户、老客户、大客户、小客户，分别安排不同的推销员。

优点：推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，更能掌握其需求特点及购买过程。

3.推销队伍规模的确定

推销人员的多少对企业的销售有直接关系。一般说来，推销人员越多，销售额也越多，但同时也会增加成本。

大多数西方企业都采用工作负荷量法确定推销队伍的规模。

4.推销人员的选择与培训

（1）推销人员的条件

有些西方营销学家认为，优秀的推销员应具备两方面的素质：一是善于从顾客的角度考虑问题；二是勇于进取，不屈不挠。同时还要具备多方面的知识和技能，对本企业和产品的情况要了如指掌，成竹在胸。

推销人员的条件：①服务态度好，积极热情；②强烈的进取心和扎实的工作作风；③丰富的业务知识；④一定的文化修养，娴熟的推销技巧。

（2）推销人员的选择和招聘

①从现有推销员中进行招聘；②由职业介绍所介绍、广告招聘；③从专业学校毕业生中招聘。

推销人员的报酬形式有：工资制、佣金制或两者相结合的制度；也可规定推销定额，实行超额奖励制度。

（3）推销人员的培训

培训的内容有：企业资料；产品知识；市场情况；推销技巧；法律知识；技术知识。

三、人员推销的主要步骤

“公式化推销”理论的七步骤

（1）发掘：推销工作的第一步就是找出潜在顾客。

（2）事前准备：在走出去推销之前，推销人员必须具备三类基本知识：产品知识、顾客知识、竞争者知识。

（3）接近：接近是指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。

此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：给对方一个好印象；验证在预备阶段所得到的全部情况；为后面的谈话做好准备。

（4）介绍：介绍阶段是推销过程的中心。

（5）应付异议：推销人员应随时准备应付否定意见。

（6）成交：多数推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。

（7）事后跟踪：如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么跟踪这一阶段就是必不可少的。

其中发掘是推销工作的第一步，即要找出潜在顾客；介绍阶段是推销过程的中心，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。

四、人员推销策略

1.程序式策略：是根据顾客购买心理变化不同阶段的特点有步骤地进行推销的策略。

（1）探测法。又称“刺激—反应”策略，是根据简单的刺激反应模式设计的，其特点是事先对顾客不了解，推销人员准备好几套洽谈方案，先讲一套看顾客的反应，再进一步讲，再看反应，直到对方表露意图为止。

（2）针对法。又称“配方—成交”策略，这种方法的特点是事先已经知道顾客某些方面的需要，推销人员针对顾客的需求进行有针对性的、恰到好处的宣传、说服。

（3）诱导法。又称“需求—满足”策略，这种方法的特点是通过交谈引起顾客的某种需要，从而诱导顾客形成强烈的购买欲望。

2.教育式策略：是通过培训、示范等教育方式向消费者传授有关商品的知识，让他们了解商品的用途、优点和使用方法，促使消费者购买的一种人员推销策略。

这种策略适用于推销新产品，价格昂贵的高档商品，有特殊效用、特殊使用方法以及技术要求较高的商品。

3.利用中介者推销法：就是通过顾客、有关企业和特聘人员进行再宣传的人员推销策略。

具体方法有：（1）利用顾客进行再宣传；（2）利用有关企业推销；（3）利用消费者偶像推销。

五、人员推销的技巧

（一）建立和谐的洽谈气氛

（二）在开始洽谈阶段，推销人员应把话题转入正题，做到自然、轻松、适时。

（三）排除推销障碍的技巧

1.排除顾客异议障碍

如果发现顾客欲言又止，推销人员应自己少说话，直截了当地请顾客充分发表意见，以自由问答的方式真诚地同顾客交换意见和看法；对于顾客一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转移；对于恶意的反对意见，可以“装聋作哑”，或用适当话语敷衍过去。

2.排除价格障碍

对高价商品，应充分介绍和展示商品特色，使顾客感到“一分钱一分货”；对低价商品，介绍定价低的原因，使顾客感到物美价廉。

3.排除习惯势力障碍

实事求是地介绍顾客不太熟悉的商品，并将其与他们习惯购买的商品相比较，让顾客乐于接受新产品；还可通过相关群体的影响，使顾客接受新的消费观念。

（四）上门推销的技巧

1.找好上门的对象。

2.做好上门推销前的准备工作。

3.掌握“开门”的方法。(www.xing528.com)

4.把握恰当的成交时机。

5.学会推销交谈的艺术。

【例1】 判断：柜台推销是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”。 （ ）

【解析】 上门推销是“蜜蜂经营法”。

【答案】 错误。

【例2】 判断：一般来说，推销人员越多，销售额也越多，但同时也会增加成本。 （ ）

【解析】 人员推销的费用很昂贵，因此成本会较高。

【答案】 正确。

【例3】 判断：对于顾客一时难以纠正的偏见和成见，可以直接反驳顾客。（ ）

【解析】 对于顾客一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转移；对于恶意的反对意见，可以“装聋作哑”，或用适当话语敷衍过去。

【答案】 错误。

【例4】 选择：可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率的是（ ）结构。

A.地区型　B.产品型　C.顾客型　D.以上都不对

【解析】 本题应注意不能看到“与企业和个人建立固定联系”，就认为是顾客型，应看到强调的是“当地”，所以应选择地区型。

【答案】 A。

【例5】 选择：在程序性策略中，（ ）对推销人员的要求是最高的。

A.试探性策略　B.针对性策略　C.诱导性策略　D.教育式策略

【解析】 诱导性策略要求推销人员能唤起顾客的潜在需求，推销员要先设计出诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，因此对推销人员的要求最高。

【答案】 C。

一、单项选择题

1.下列不属于人员推销特点的是（ ）。

A.推销目标的双重性　B.推销过程的灵活性

C.满足需求的多样性　D.信息传递的单向性

2.人员推销不包括（ ）。

A.柜台销售　B.上门推销　C.派送样品　D.会议推销

3.对于新产品的推销、价格较贵的高档商品、有特殊效用、特殊使用方法以及技术要求较高的商品的推销应选择的人员推销策略是（ ）。

A.针对法策略　B.教育式策略

C.程序式策略　D.利用中介者推销策略

4.适合于推销大众性时尚商品和新产品的人员推销策略是（ ）。

A.教育式策略　B.利用顾客进行再宣传策略

C.利用有关企业推销策略　D.利用消费者偶像推销策略

5.推销人员的组织结构类型中不包括（ ）。

A.职能型结构　B.产品型结构　C.顾客型结构　D.地区型结构

6.推销队伍组织结构的三种类型中最简单的组织结构是（ ）。

A.地区型结构　B.产品型结构　C.顾客型结构　D.关系型结构

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.一般在办公室内通过电话等通信工具联系业务的推销人员称务外勤推销员。 （ ）

2.人员推销是一种最古老的售货方式，也是现代商品销售的主要手段。（ ）

3.人员推销过程的中心是促成交易。（ ）

4.洽谈推销过程中重要的是恰到好处地推销商品，解答疑问，提出购买建议。（ ）

5.推销人员对顾客事先不了解，这时应采用诱导法的人员推销策略。（ ）

6.利用有关企业推销产品的人员推销策略的好处是费用低，收效好，不足是适用的范围较小，而且相关企业必须密切配合。（ ）

三、填空题

1.人员推销的特点有：____________、____________、____________。

2.在_____________、_____________方面，人员推销效果比较显著。

3.人员推销的不足是_____________、____________。

4.人员推销的目标，是通过与顾客_____________、_____________，激发购买欲望，为企业和商品_____________，从而达到促进销售的目的。

5.推销人员应根据不同的_____________、不同的_____________及不同的_____________的具体情况，采用灵活的推销策略。

6.推销过程的_____________和_____________是推销过程中两个最困难的步骤。

四、简答题

1.人员推销的目标是什么？

2.人员推销大致可采取五种方式是什么？

一、单项选择题

1.对于技术性较强的产品推销组织结构最好是（ ）。

A.地区型结构　B.产品型结构　C.顾客型结构　D.关系型结构

2.推销过程的中心是（ ）。

A.事前准备　B.接近　C.介绍　D.成交

3.消费者处于购买阶段时效率最好的促销手段是（ ）。

A.人员推销　B.宣传报道　C.广告　D.营业推广

4.产业用品市场营销的主要促销手段是（ ）。

A.广告　B.人员推销　C.宣传报道　D.营业推广

5.某企业在国内有2000个甲种客户和1000个乙种客户，甲种客户每年需要36次登门推销，乙种客户每年需要12次，假如每个推销员每年能进行1000次登门推销，那该企业将需要（ ）个专职推销员。

A.40　B.60　C.72　D.84

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.推销技巧在搞好销售工作中非常重要，它包括推销程序和规则、商业语言、商业礼仪、人际关系等。（ ）

2.有计划、有目的地安排销售访问是人员推销的第一步。（ ）

3.产品型结构适用于产品和市场都比较单纯的企业。（ ）

4.推销人员越多销售额也越多，但同时也会增加成本。（ ）

5.人员推销的目标之一是进行市场调研，搜集市场情报。（ ）

三、填空题

1.一个推销人员应掌握的知识包括___________、__________、_________、_________。

2.推销队伍组织结构有：_____________、_____________、___________。

3.大多数西方企业都采用_____________法来确定推销队伍的规模。

4.优秀的推销员应具备两方面的素质：一是______________________；一是______________________，还要具备多方面的知识和技能。

5.推销人员的报酬形式可采取_____________、____________或两者相结合的制度。

四、名词解释题

1.人员推销

2.教育式策略

3.程序式策略

五、简答题

1.简述推销人员应具备的条件。

2.培训推销人员应从哪些方面着手？

六、填图题

完成“公式化推销”图，并做简要说明。

七、计算题

某企业对推销人员推销工作的相关资料统计如下：

试评价ABC三个推销人员的业绩。