劝导顾客购买产品的广告

1.掌握广告的概念及商业广告的功能、特点；

2.理解主要广告媒介的优点及缺点；

3.掌握广告媒体的选择；

4.理解按目标不同的三种广告类型；

5.了解广告决策的内容、步骤及广告效果评估的内容。

一、广告的相关知识点

1.定义

广义的广告：是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。

狭义的广告：也叫商业广告即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。

2.商业广告的基本功能是：传播有关商品的信息，扩大市场，促成交易。

3.广告的内容

（1）有关产品本身的内容，也叫商品广告。

（2）有关企业本身的内容，称为企业广告（商誉广告）。

（3）有关销售服务方面的内容。如购买方式、产品质量保证措施、安装调试、保修期限、配件供应、货款结算等。

4.广告的作用

（1）引起注意，激发欲望（基本作用）。

（2）指导消费，扩大销售。

（3）沟通信息，促进生产。

（4）树立声誉，利于竞争。

二、广告决策的四项内容（广告决策的步骤）

1.确定广告目标。

2.决定广告信息。

3.选择广告媒介。

4.评估广告效果。

（一）确定广告目标

企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标。

按照不同的目标可以将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。

1.通知广告（报道性广告），主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。

2.劝说广告（竞争性广告），主要用于产品生命周期中的成长期，这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但尚未形成品牌偏好。此时广告的主要目标是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。

3.提示广告（提醒性广告），是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传。广告的目标不再是介绍劝说人们购买，而是提示人们购买。

（二）决定广告信息

广告信息决策一般要经过三个步骤：

1.信息创作；

2.信息评估与选择；

3.信息表达。

（三）选择广告媒体

1.广告媒体的种类

广告媒体是指传递广告信息的媒介物，是广告宣传必不可少的物质条件；目前比较常用的有报纸、杂志、广播、电视，被称为四大媒体。

主要广告媒体的特性

2.选择广告媒介的步骤

（1）根据营销任务全面制订广告计划。确定广告媒介的接触度、频率和效果。

接触度决策：是指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告。

频率决策：是指企业必须决定在一定时间内平均使每人接触到多少次广告。

效果决策：是指企业要决定广告显露的效果。

（2）审慎选择广告媒介。

选择广告媒介要考虑以下几个因素：

①目标顾客的喜好；

②产品种类；

③广告信息；

④成本费用。

（3）决定具体媒体，即具体媒体选择。

（4）决定广告的具体时间即广告时机的选择。在决定时间时要考虑三方面的因素：一是顾客的周期变化；二是顾客的购货频率；三是顾客易忘记品牌，要适时登载广告，以免遗忘。

六、评估广告效果

广告效果的评估内容很多，但主要是信息传递效果和销售效果评估两个方面。

1.信息传递效果的评估

（1）信息传递效果的评估：就是评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。

（2）销售效果的评估：就是评估广告使销售额增长了多少。

（3）广告心理效果的评估：主要是测定广告信息对目标顾客引起的心理效应大小。

（4）广告社会效果的评估：主要是对企业广告应承担的社会责任和取得的社会效益的评估。

2.销售效果的评估

【例1】 判断：广告和宣传报道的主要区别是广告需要花钱，而宣传报道无须花钱。（ ）

【解析】 主要区别为是否付费给大众传播媒介。宣传报道只是由媒介主动报道，但企业仍需花钱，如赞助、捐款等。

【答案】 错误。

【例2】 企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告，这是接触度决策。 （ ）

【解析】 企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告是频率决策；在一定时间内使多少人接触到广告是接触度决策。

【答案】 错误。

【例3】 判断：广告效果率越高，代表广告费用增加的支出是有效果的。（ ）

【解析】 广告效果率是销售对广告费用增减变化的变化程度越高，代表广告费用增加越有效果。

【答案】 正确。

【例4】 选择：我国有些军工产品不允许做广告，体现了我国广告的（ ）特点。

A.真实性　B.思想性　C.政策性　D.艺术性

【解析】 军工产品需保密，体现了政策性。(www.xing528.com)

【答案】 C。

【例5】 选择：劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好，这一种什么广告（ ）。

A.通知广告　B.提示广告　C.报道性广告　D.劝说广告

【解析】 劝说广告（竞争性广告），主要用于产品生命周期中的成长期，这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但尚未形成品牌偏好。

【答案】 D。

一、单项选择题

1.广告中如需要传播大量的技术信息，则应选择（ ）广告媒体

A.电视　B.广播　C.报纸　D.杂志

2.在众多的广告媒体中，广告效果最好的是（ ）。

A.电视　B.广播　C.杂志　D.橱窗

3.广告的四大媒体通常是指（ ）。

A.电视、广播、报纸、杂志　B.报纸、杂志、网络、电视

C.路牌、橱窗、网络、杂志　D.电视、网络、广播、报纸

4.提供企业形象的广告被称为（ ）。

A.商品广告　B.企业广告　C.劳务广告　D.公益广告

5.下列是电视广告优点的是（ ）。

A.制作简单，收费低　B.针对性强，宣传效率高

C.形象、直观，富有实体感和艺术感　D.传递信息迅速及时，不受空间距离限制

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.户外广告的频率要比杂志高。（ ）

2.公益广告是以付费方式，为达到某种宣传目的通过大众传播媒介向公众传递信息的广告。（ ）

3.通知、公告、说明、启事等也是广告形式，它们属于经济广告的一种。（ ）

4.商品广告的目的是为提高警惕企业形象和产品形象。（ ）

5.广告信息的沟通属于双向沟通。（ ）

三、填空题

1.美国营销协会的定义广告是“由特定广告主以_____________对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。

2.商业广告的功能是______________________。

3.商业广告的特点：____________、_____________、___________、____________。

4.我国广告的特点有_____________、____________、_____________、____________。

5.商品广告按其不同的目标可分为_____________、_____________、_____________三种类型。

6.被称为四大媒体的是_____________、____________、____________、_____________。

四、名词解释

1.商业广告

2.提示广告

一、单项选择题

1.儿童智力玩具一般宜选择（ ）作为广告媒介。

A.报纸　B.广播　C.电视　D.杂志

2.提示广告主要适用于产品寿命周期中的（ ）。

A.介绍期　B.成长期　C.成熟期　D.衰退期

3.在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（ ）。

A.报纸　B.杂志　C.电视　D.广播

4.麦当劳通过广告向市场介绍麦乐酷这种新产品的出现，这种广告是（ ）。

A.通知广告　B.劝说广告　C.提示广告　D.提醒广告

5.选择广告信息的一条及其重要的原则是（ ）。

A.讨人喜欢　B.独具特色　C.真实性　D.政策性

6.在以下几种主要的广告媒体中，能把形象、声音和动作结合起来的唯一媒介的是（ ）。

A.报纸　B.杂志　C.电视　D.广播

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.杂志广告成本高，但灵活性较好。（ ）

2.对于复杂的技术信息在广播、电视中都难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄却比较有效。（ ）

3.工业品和技术性强的产品最适宜的广告媒体是电视和杂志。（ ）

4.在采用广告效果率法测定广告效果时，如果广告效果率越大，说明销售效果越好。（ ）

5.若企业的目标消费者是青少年和儿童，则在进行广告决策时应采用电视作为广告媒体。（ ）

三、填空题

1.决定广告的具体时间时要考虑三方面因素：__________、__________、___________。

2.广告效果测定的内容有：____________、____________、_____________。

3.广告决策的四项内容：_____________、_____________、____________、____________。

4.企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告被称为_____________决策。

5.企业要决定广告显露的效果被称为_____________决策。

6.在产品的成长期从广告的目的来看应该采用_____________广告。

四、名词解释

1.接触度决策

2.频率决策

五、简答题

1.简述电视广告媒介的优缺点。

2.选择广告媒介要考虑几个因素？

六、计算题

计算：某企业在甲地销售A 产品，共支付广告费30万元，销售额为312万元。现为扩大销售增加，广告费用增加到45万元，销售额为356万元，假定同行业A 产品的广告效果率为0.2，试计算广告效果率并加以评价。

七、综合分析题

瑞士的A 咖啡与美国的B咖啡进入上海市场后打起了广告战。A 咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。B咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与A 一样的认牌购买率。B的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。根据所给案例回答问题：（1）A 咖啡广告成功之处何在？（2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？