创业机会识别的信号察觉理论

在创业机会认知上，创业者常常遇到的一个问题就是机会是否真的存在。因为机会并不总是跳到创业者或者其他任何人身边。相反，它们通常在复杂的背景下难以被发现。因此，准创业者面临的主要任务是决定机会是否真正存在。信号察觉理论认为人们试图明确刺激是否存在时，存在四种可能性: 机会存在而且察觉者认为它存在 (命中); 机会存在但察觉者没有识别到 (错失); 机会不存在但察觉者错误地认为它存在 (错误的警报); 机会不存在而察觉者也正确地认为它不存在 (正确的拒绝) (见图4-1)。

图4-1 信号觉察理论

有许多因素会影响到创业者对机会的感知，对于创业者而言，当然非常希望能够正确地感知到存在的机会，也希望避免对实际不存在的机会给出错误的警报，同时也怕错失了实际存在的机会。被称为“焦点调节”的认知理论提供了一种解答。简言之，这个理论指出，在调整行为以实现渴望的结果 (创业者一直追求的) 时，人们会采取两种截然不同的观点: 以改进为中心的观点，他们的主要目标是取得正面的结果; 以预防为中心的观点，他们的主要目标是避免负面结果。很多研究表明，人们对于这两种观点有不同的个人偏好。另外，人们能被环境因素 (例如，要么专注于取得收益，要么专注于避免损失的指导) 诱导而二者选一。当焦点调节理论同信号察觉理论联系到一起时，就产生了对机会识别过程的饶有兴趣的见解。明确地说，它指出采用以改进为中心的观点 (强调成就) 的创业者更关注取得成功 (识别真正存在的机会)，避免错过 (没有识别出已存在的机会)。而采用以预防为中心的观点的创业者主要关注避免错误 (追求实际不存在的机会) 和关注正确的拒绝 (当机会不存在时能正确地识别)。(www.xing528.com)

从获得成功的角度看，这两种模式各有利弊。几乎所有的成功识别有价值机会的创业者都采用这两种观点的混合策略，他们渴望识别真正的机会 (成功的投机)，但同时也想避免错误察觉。这表明他们有很好的认知系统或结构，不仅能识别机会，而且可以评价机会，评估机会的潜在经济价值。相比而言，那些没能成功地识别有价值机会的创业者可能采取了单纯以改进为中心的观点，他们关注于取得成功 (识别出真正的机会)，而不太关心错误察觉的危害。

信号察觉理论和焦点调节理论共同解释了为什么一些创业者比其他人更善于识别可行机会的问题。从本质上说，成功者对存在的风险和取得成功的可能性有更实际的看法。他们非常想最大限度地取得成功，正确地识别真正的机会。然而他们也同样很想避免错误察觉，避免浪费时间、资源去追求实际不存在的机会。一些研究表明，创业者在面对相对不熟悉与不确定的环境条件下，更倾向于采取过分乐观的态度。因为许多对问题的解决办法预先并不知道，更为重要的是，如果创业者在决策能力上信心不足，许多创业将无法进行。他们的适度自信能够使他们将创业过程不断进行下去，不被暂时的困难所吓倒。再者，由于新的创业者没有大企业那种复杂的应对系统，因此创业的本质决定了这些创业者只能在缺乏综合信息和市场调研的基础上作出迅速决策。这就导致创业者更容易发生对机会尚不存在却判断其存在的错误警报。