通用汽车公司：汽车文化(第3版)成果

（1）通用汽车公司发展概述

美国通用汽车公司成立于1908年，总部设立在美国密歇根州原著名的“汽车城”底特律，截至2011年底，通用汽车公司在全世界共拥有雇员约21万人，业务遍布全球157个国家，与福特、克莱斯勒并称“底特律铁三角”，2011年凭借903万的年销量重回全球销量第一的宝座。

美国通用汽车公司的前身是1907年由戴维·别克创办的别克汽车公司，1908年美国最大的马车制造商威廉姆·C.杜兰特买下了别克汽车公司并成为该公司的总经理，同时推出C型车。1908年9月16日，杜兰特以别克汽车公司和奥兹汽车公司为基础成立了一家汽车控股公司——通用汽车公司（GM）；1909年，又合并了另外两家汽车公司奥克兰汽车公司和凯迪拉克汽车公司。

通用汽车公司经历了100多年的创新和发展，从全球第一款量产跑车到第一款燃油消耗量3.53 L／100 km的汽车。从收购雪佛兰、欧宝、沃克斯豪尔这些世界著名汽车品牌到如今，通用汽车发展的市场已远远超出公司诞生地。

通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点，而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用，因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉，迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。

然而，2008年的经济衰退和全球信用危机将汽车销售推向衰退的边缘。2009年6月1日当地时间8：00，通用汽车公司根据美国破产法第11章正式向纽约破产法院递交破产申请。这也是美国汽车业继克莱斯勒申请破产保护后，又一宗全球汽车业巨头破产。

美国通用汽车公司申请破产保护一年半之后完成了改革和精简，经历破产重组后的通用汽车焕发了出新的活力。2012年，通用汽车公司全球汽车销量达到9 285 991辆，营业收入达到1 523亿美元，净利润达到49亿美元，这是通用汽车经历破产重组之后连续第三年保持盈利状态。其中，美国和中国是通用汽车在其全球最重要的两大市场。

（2）通用汽车公司标志

图3.1　通用

“GM”是美国通用汽车公司名称的缩写，取自通用汽车公司（General Motor Corporation）英文全称的前两个单词的第一个大写字母。各车型商标都采用了公司下属分部的标志。图3.1所示为通用汽车公司标志图案。

（3）通用汽车公司旗下品牌

别克、雪佛兰、凯迪拉克、GMC、霍顿、沃克斯豪尔、欧宝、悍马、宝骏、五菱。

（4）通用汽车公司汽车品牌简介

1）别克（Buick）

别克汽车品牌成立于1903年，是美国最古老、最知名的品牌。如今的别克汽车在美国、加拿大、以色列以及我国均有汽车业务，现隶属于通用集团，是通用旗下的全资子公司。

1903年5月19日，大卫·别克（David Buick）在布里斯科兄弟的帮助下创建了美国别克汽车公司，并于1904年夏天生产出别克第一辆汽车。但由于经营不善，这款别克汽车仅仅生产了37辆，别克汽车公司的技术人员也大都由于收入微薄而纷纷选择了离开公司。大卫·别克不得已将它卖给马车制造商威廉·杜兰特。在威廉·杜兰特大量注入资金后，别克汽车参加了1905年的纽约车展并一举取得成功。车展结束后别克汽车公司很快便收到了超过1 000份的订单，这也使得几个月前还濒临破产的别克汽车转危为安，重获生机。

1908年，别克的产量达到8 820辆，居美国第一位，并以别克汽车公司为中心成立了通用汽车公司。别克分部是通用汽车公司的第二大部门，别克汽车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。

图3.2　别克

别克汽车著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三个盾为基本图案。它由别克家族的家徽演变而来。别克汽车标志发展至今日为人所熟悉的“三盾”样式经历了近半世纪的演变过程。

20世纪30年代中期，在底特律公共图书馆内，通用汽车公司风格研究员在1851年编写的《消失的家徽》中发现了苏格兰别克家族的家徽。别克家族的家徽是一个红色盾形标志，银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角。在盾的右上角有一长有鹿角的鹿头，在盾的右下角有一金色十字架，十字架中间有一圆孔，孔中的颜色与红色盾的颜色一致。

今天的“三盾”标志在一些细节上作了修改，鹿头和十字型图案消失了，但红色、银灰色、蓝色三个盾的式样与原先无多大的区别。三个盾牌，标志着汽车的质量像三个盾牌一样坚固。盾牌的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取、不断登攀的精神。图3.2所示为别克汽车的标志图案。

别克这个家族的图案就像它的名字一样，永远纪念着大卫·邓巴·别克，是他将别克汽车一手缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商——通用汽车公司的诞生。

2）雪佛兰

1909年的夏天，威廉·杜兰特先生邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师路易斯·雪佛兰（Louis Chevrolet）帮助他设计一款面向大众的汽车。但路易斯·雪佛兰设计的汽车车身宽大、价格昂贵，类似欧洲款的赛车，销售不佳。威廉·杜兰特于是改用了更简洁和经济的设计，但保留了“雪佛兰”的名字，因为他喜欢“雪佛兰”读起来悦耳的声音。

1912年，第一辆雪佛兰轿车（Little Four）在底特律问世。1917年，定价490美元的“490”小轿车成功帮助雪佛兰公司将销售量提高到19万辆。1927年，雪佛兰成长为美国本土年度销量超过100万辆的汽车品牌之一。1965年，雪佛兰汽车公司成为了美国第一家年产量超过300万辆的汽车公司，而雪佛兰的第1亿辆汽车诞生在1979年。这期间，雪佛兰曾经创下了“每隔40秒钟卖出一辆新车”的业界神话。2004年，雪佛兰汽车全球新车销售超过360万辆，占全球汽车当年销售总量的5％。也就是说，在当年销售的每16辆新车中就有一辆雪佛兰汽车。

雪佛兰拥有如此骄人的成绩绝大部分要归功于其产品包含的价值和世界尖端技术。许多当代汽车运用的技术都源自那时雪佛兰的首创。如最早采用电子点火，最早配备了车载收音机以及自动变速箱。其创新的设计还包括：电动刹车、电动窗、电动座椅、先进的高功率V8发动机、安全气囊等。作为通用汽车公司旗下品牌，它已经成为了全世界最知名的品牌之一。

在美国，雪佛兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。它不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪佛兰汽车为自豪。

时至今日，雪佛兰汽车的品牌个性已经凝结成为一种文化情结。这种独特的雪佛兰“情结”，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬，成功地实现了品牌的当地化和国际化的统一。在100多年漫长的历程中，雪佛兰始终保持着这种风格，至今其市场足迹已遍及70个国家。

雪佛兰“金领结”标志是怎样形成的？对此一直有着众多的猜测，其背后的故事也许永远都将是个谜。而最浪漫的故事版本，也可能是最广泛流传的说法，与威廉·杜兰特有关。

图3.3　雪佛兰

1908年，杜兰特在一次环球旅行途中，在一家法国旅馆的墙纸上意外地发现了一个有趣的图案，他认为这个图案可以作为汽车的标志，于是就撕下了墙纸的一角并展示给朋友们看。后来这个有趣的“金领结”图案就演变成了畅销全球的雪佛兰汽车的标志，图3.3所示为雪佛兰汽车的标志图案。当然，威廉·杜兰特对雪佛兰品牌的贡献远不止如此，正是威廉·杜兰特改变了雪佛兰汽车产品最初的设计理念，赋予雪佛兰新的定义，使雪佛兰获得了巨大的成功。无论雪佛兰汽车标志的真实起源是否如此，大多数的历史学家认同，该标志最早出现在1913至1914年间。

3）凯迪拉克

凯迪拉克1902年诞生于被誉为原美国“汽车之城”的底特律。创始人亨利·利兰（Henry Martyn Leland）是新英格兰的一名制造商，他非常重视加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是迅速增加产量、扩大汽车发展规模的关键。在这种当时非常新颖的思想指导下，到1906年凯迪拉克在底特律的工厂已成为当时世界上最大、最完善和装备最好的汽车制造厂，生产出来的汽车也最好。1909年，凯迪拉克汽车公司加入通用汽车公司，从此凯迪拉克汽车公司在设计汽车时，更加重视汽车的豪华性和舒适性。至今，凯迪拉克汽车仍保持这一传统，以生产豪华轿车而闻名世界。

1908年，凯迪拉克汽车公司由于首先实现了标准零件的汽车生产，成为第一个获得伦敦皇家汽车俱乐部（RAC）Dewar Trophy奖的美国汽车公司，并有了“世界标准”的美名。(www.xing528.com)

1912年，凯迪拉克汽车公司成为第一家在汽车中装备电子启动、照明和点火装置的公司。因为这一成就，伦敦的皇家汽车俱乐部第二次给凯迪拉克汽车公司颁发了Dewar奖章，并且永久性地授予凯迪拉克汽车公司“世界标准”的荣誉称号。凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。

图3.4　凯迪拉克

早期的凯迪拉克徽标可谓是其精神内涵的集中体现，著名的花冠盾形取自安东尼（德）凯迪拉克的族徽，是典型的贵族标志，既表现了底特律城创始人的勇气和荣誉，同时也象征着其在汽车行业中的领导地位。选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探险家、美国底特律城的创始人安东尼·门斯·凯迪拉克表示敬意。凯迪拉克汽车标志自诞生以来，其花冠和盾牌的设计在不同时代不断地呈现突破性的变化，100多年来竟达30次之多。本世纪伊始，凯迪拉克再次对汽车标志进行了一系列令人耳目一新的革新，花冠盾牌标志再次倍受青睐。新标志色彩明快、轮廓鲜明，整体以铂金颜色为底色，而花冠则保留了原有的色彩组合：金黄与纯黑相映，象征智慧与财富；盾牌由不同色彩的简单块面组成：红色象征行动果敢，银白色代表着纯洁、仁慈、美德与富足，蓝色代表着骑士精神。新的标志再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典、尊贵和突破精神。图3.4所示为凯迪拉克2002年启用的汽车标志图案。它主要由冠和盾组成，冠象征着凯迪拉克家族，冠上7颗珍珠，喻示皇家的贵族血统，盾象征着凯迪拉克军队的英勇善战。

4）GMC

图3.5　GMC

GMC（中文译“吉姆西”）是通用集团旗下的MPV部门。在美国，GMC是一个知名度很高的品牌，它旗下的车型多以豪华型的皮卡、保姆车和房车为主。虽然GMC车型是由雪佛兰派生的，但GMC的SUV和皮卡在外观上与相应的雪佛兰车型有明显的区别。图3.5所示为GMC汽车的标志图案。

5）欧宝

“欧宝”曾译为“奥贝尔”，取自创始人阿德姆·奥贝尔的姓氏。该公司最初生产缝纫机和自行车。1897年欧宝第一辆前轮驱动的汽车诞生。1924年，欧宝引入流水线生产方式，建立了长达45 m的德国第一条流水生产线，生产出德国第一批大规模制造的汽车。尽管欧宝在汽车领域的发展蒸蒸日上，但欧宝家族却变卖了公司。1929年，通用汽车收购了欧宝80％的股份，两年后又收购了其余20％的股份。至今，欧宝仍为通用的全资子公司。

2014年3月28日，欧宝汽车公司发布公告称，“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售”。

欧宝汽车1993年进入中国内地市场，至今已有20多年历史。2013年欧宝以106万辆的销量，超过别克品牌的103万辆，仅次于雪佛兰的498万辆，在通用所有品牌中名列第二。然而，同样在2013年，欧宝品牌在华销量4 365台，不及别克品牌在华销量的1％，也不及欧宝品牌全球销量的1％。因此，这样一个有着百年历史的悠久品牌，即将从全球最大、发展最快的市场撤退。

图3.6　欧宝

欧宝汽车标志是由图案和文字两部分组成，图案是代表公司的技术进步和发展，又像闪电一样划破长空，震撼世界，喻示汽车如风驰电掣一般，同时也炫耀它在空气动力学方面的研究成就。文字“OPEL”是创始人的姓氏。如图3.6所示为欧宝汽车的标志图案。

6）霍顿

霍顿汽车公司（Holden）创立于1856年，当时Holden公司主要从事运输及冶金用品的制造。经营骑马用具起家的霍顿从1914年开始就涉足车身制造行业，开始帮顾客生产定制的汽车车身。1918年霍顿和弗罗斯特建立了霍顿汽车车身制造厂（Holden’s Motor Body Builders），简称HMBB。1924年在南澳洲的Woodville地区建立了澳洲第一个现代化车身生产车间。经过多年的发展，它成为美国通用汽车公司在澳洲的车身供应商，并于1931年与美国通用汽车澳洲分公司共同组建了“通用-霍顿汽车公司”（1994年起单独使用“霍顿汽车公司”的名称）。1936年通用-霍顿公司总部迁移到墨尔本。

1945年，应联邦政府的要求，通用-霍顿公司生产属于澳大利亚人自己的车型。从1948年起，澳洲历史上第一辆属于本土的轿车“48-215”车型下线，从此霍顿成为澳洲汽车工业的代名词。

1948年后，霍顿汽车公司除了少量生产美国通用旗下的车型外，还拥有很多属于自己成功开发的产品，其中包括连续8年蝉联澳洲最畅销中级房车的Commodore、一直在澳洲高档轿车销量中名列前5的Statesman／Caprice车型和澳洲本地最受欢迎的双门跑车Monaro。目前，霍顿公司旗下共有20种车型，从两厢小型车到四轮驱动的SUV，从家用轿车到商用皮卡，应有尽有，完善的车型系列极大程度上满足了市场需求。

图3.7　霍顿

霍顿汽车公司是通用汽车公司的设计和工程技术中心，霍顿在发动机、变速器、底盘方面的研发和生产能力都处于国际领先水平。霍顿是通用汽车发动机和变速箱的全球供应商，其品质超群的发动机系统曾配备在多款通用家族的高贵名车上，并出口四大洲。

霍顿汽车公司所属汽车品牌为霍顿。其经典车型有Commodore轿车、Monaro跑车等。霍顿汽车标志为一只狮子滚球的红色圆形浮雕，其设计灵感来自一则古老传说：埃及狮子滚石头的情景启迪人类发明了车轮。1928年起，霍顿汽车公司就开始采用“狮子滚石头”的标志。它喻示霍顿汽车将像雄师一样，称霸一方。图3.7所示为霍顿汽车的标志图案。

7）沃克斯豪尔

沃克斯豪尔VAUXHALL汽车公司的历史可以追溯到1857年。当时苏格兰工程师亚历山大·威尔逊在英国沃克斯豪尔地区建立了一家生产蒸汽机的工厂，最初的业务是制造船用发动机和铸件，这就是沃克斯豪尔汽车公司的前身。

沃克斯豪尔的造车历史始于1903年。第一辆沃克斯豪尔汽车的发动机功率只有5匹马力，卖出了43辆，在此后的20多年时间里沃克斯豪尔又先后推出了多款新车型。

1925年，美国通用汽车公司用250万美元的价格收购了沃克斯豪尔，这比欧宝被通用收购还要早4年。虽然在通用旗下沃克斯豪尔各种车型的销量不断增加，但在通用全球汽车战略调整下，沃克斯豪尔逐渐变成了欧宝在英国的制造工厂。直到现在沃克斯豪尔依然是英国汽车产量较大的汽车厂之一。

图3.8　沃克斯豪尔

沃克斯豪尔汽车的标志图案如图3.8所示。它是一只即将腾飞的狮身鹫首的怪兽（griffin），它的上半身是一只鹰雕，下半身是一只雄狮，而且已展开矫健翅膀，显露出锋利的前颚，完全体现了英国文化理念中的传统、征服与霸气。

现在英国的欧宝车，全都使用沃克斯豪尔（VAUXHALL）公司怪兽标志，而且具有相当大的市场占有率，在英国的大街小巷VAUXHALL汽车也是一道风景线。

8）悍马

美国AMG公司以生产悍马（Hummer）而扬名世界。AMG公司的创始人乌特是一位自行车制造商，1903年成立越野（Overland）汽车部。1908年，约翰·威利购买了越野汽车部，并于1912年成立威利斯-越野（Willys-Overland）汽车公司，生产威利-骑士汽车。1953年，商人凯赛购买了威利斯-越野汽车公司，更名为“凯赛-吉普公司”。1970年美国汽车公司（后被克莱斯勒汽车公司兼并）购买了凯赛-吉普公司，又改为“吉普公司”。该公司由商务汽车部和政务汽车部两个独立部门组成。1971年，政务汽车部成为美国汽车公司子公司——AMG汽车公司。1980年，AMG承接美国军方另一宗军车设计任务，设计出Hmmwv越野军用汽车。1983年，美国LTV公司从美国汽车公司手中购入AMG汽车公司。1992年，AMG又转入了Renco集团；同年，第一辆民用悍马面世，取名“Hummer”，译音“悍马”，一个十分贴切的中文名称。由于优异的越野性能，它被业内外人士誉为“越野车王”。1999年，通用汽车公司从AMG取得了悍马的商标使用权和生产权。2009年，腾中重工从通用手中收购悍马，以失败告终，腾中重工放弃了悍马。

（5）通用汽车公司企业文化

通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点，而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

通用汽车公司的管理方针是：政策的决定是集中的，而政策的执行是分散的。公司的每个经营部门都是基层的执行部门，也是利润负责中心，独立性很强。