新媒体运营导论：基本概念

新媒体（new media）这一基本概念于1967年问世，是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所的所长戈尔德马克（P.Goldmark）首先正式提出的。在认识新媒体这一新兴事物上，人们的理解并不相同。有学者从狭义上理解新媒体，可以将新媒体看作继报纸、广播、电视等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。有学者从广义上理解新媒体，将新媒体视作以各种数字通信技术和物联网技术为支撑，借助互联网、宽带局域网和无线通信网等通道，利用手机、计算机和智能电视等各种终端，向使用的客户提供信息、交流及服务的传播形态。目前，新媒体发展迅猛，正在成为主流媒体。在清华大学熊澄宇教授看来，新媒体是一个相对的概念，“新”是相对“旧”而言的。广播相对传统报纸是一种新媒体，有线电视相对广播是一种新媒体，网络相对有线电视也是一种新媒体。在媒体发生和发展的历史过程中，我们能够看出新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。美国的列夫·曼诺维奇（Lev Manovic）认为：“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关性的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来。”可以肯定的是，在一定的时间段内，新媒体的内涵有其相对的稳定性，如从印刷媒体到电子媒体再到数字媒体。

还有一些学者对新媒体的定义进行了详细归纳，大致可以划分为“传承论”“相对论”“凡数字论”“互联论”“规模论”“媒体定义回归论”“多维论”与“一言难尽论”。

“传承论”把新媒体对象放置在整个现代人类社会的媒体发展历史进程中去进行界定，它从唯物辩证法的角度出发，认为新媒体是脱胎于旧媒体，它从概念到实体，都不是自主地、孤立地出现并存在的。每一种新媒体都把原先那种旧媒体作为自己的主要内容和“踏板”，都在很大程度上直接影响着原先的媒介形式地发展变化，并以其自身独有的特色改变信息传播模式。这种观点为进一步认清新媒体诞生的社会背景和技术背景提供了思维方向。

“相对论”是从字源分析角度来理解新媒体，其认为“新”一般用来描述那些与旧的、落后的不同的事物，它们通常是最新出现的和更先进的。“相对论”认为新媒体是媒体发展的延续和传播的进化，是属于历史的产物。在这种观念下，“新媒体”可以理解为新产生的、在设施或技术上不同于传统的媒体形式，是媒体发展到一定阶段创生出来的媒体存在方式。

“凡数字论”是从技术领域来理解新媒体，注重运用数字技术，突出新兴技术变革而带来的巨大变化和影响，符合美国著名传播学家丹尼斯·麦奎尔的观点：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是信息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”目前，数字信息技术、网络传播技术、移动通信技术以及现代卫星技术的相互融合为新媒体的发展提供了技术依托，能够最大限度地使信息交流及时、有效、快捷，满足受众日益扩张的立体动态需求，增强信息的绩效和长期生命力。

“互联论”强调新媒体能够实现以互联为基础的、多对多的信息传播，充分体现其交互特征。在新媒体平台上，每个用户都是传播主体，都可以无障碍交流，实现自由互动、无界限传播的互联互通状态。这是体现新媒体不同于传统媒体的最显著的地方。新媒体引发媒介生态变革，就是以互联为发端的，并不特指以某种方式或手段传播。但是因为大众都这么认为，也只好将错就错了。这种论断回归至媒体最原始的定义，为人们理解新媒体提供了另外一条思考之路。

“规模论”是在“媒体定义回归论”的基础上产生的，该理论认为“媒体定义回归论”强调媒体的定义应是“大众传播”，而一种传播形态能够达到大众传播的规模时，就成为新媒体。(www.xing528.com)

“媒体定义回归论”是从媒体定义本身的角度进行阐释的，该理论认为新媒体应该重新定义为新的社会大众传播机构。约翰·费斯克认为：“媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构，具体点说，媒体就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的大众传播机构。”

“多维论”与“一言难尽论”认为，新媒体的定义有广义上的、狭义上的，应该从多角度、多方面综合地考量……一言难尽，即以目前的情况是很难给新媒体下确切的定义的，还需要进行系统地研究。

◎不难看出，给“新媒体”下定义是一个非常复杂的系统工程。

笔者认为新媒体的含义要比以上提到的复杂得多，需要从多角度、多层面出发，综合考虑不同应用领域，还要紧跟现代网络信息技术与新媒体的发展速度。综合各家之言，笔者将新媒体定义为：新媒体是利用数字技术、物联网技术、通信技术，以互联网、无线通信网、卫星等为传输渠道，再加上计算机、手机、智能电视等终端设备，达到满足用户信息储存要求、信息沟通要求以及信息传播要求的新型传播形态与媒体形态。新媒体是不同于传统媒体的，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后产生和发展起来的新型的媒体形态。

◎学习了这一节，你对新媒体有什么认识呢？不妨写出来与大家分享一下吧。