旅游形象的特征及其重要性

（一）客观性和主观性

一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反映，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主观设定。尽管由于某些客观因素可能造成对旅游形象的一时损害，但只要旅游地或旅游企业切实改进，消除误解，其卓越的旅游形象仍会重新树立起来。

另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体印象和评价，它又具有主观性特征。旅游地或旅游企业的客观实在为旅游者树立某种旅游形象提供了一个可以依据的物质基础，而旅游者接受与否，还与旅游者的主观意志、情感、价值观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观性色彩。旅游者通过对旅游地或旅游企业的各种信息进行接收、选择和分析，进而形成特定的印象和评价，其结果是主观的。旅游形象的主观性特征要求旅游地或旅游企业在进行形象塑造时，一切活动都要考虑旅游者的价值观念、需求层次、思维方式以及情感要求，赢取旅游者的欢心，树立良好的形象。

（二）稳定性与动态性

一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为旅游者通过对旅游地或旅游企业的游览获得各种感受，经过反复过滤分析由表象的感性认识上升为理性认识，对旅游地或旅游企业形成一个总体的固定印象。同时，旅游地或旅游企业所拥有的旅游资源等客观存在在短期内不会有很大的改变，从而使旅游形象具有相对稳定性。

另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。旅游形象树立起来以后，旅游地或旅游企业并不是固定不变的，还具有波动可变的一面。随着时间的推移，旅游者的消费观念也在发生变化。在激烈的市场竞争中，为适应旅游者的需求，旅游地或旅游企业也可以通过开发新的旅游产品或加强旅游宣传等方法改变旅游者对旅游地或旅游企业过去固有的印象和评价，引导塑造出新的旅游形象，这就使旅游形象呈现出动态性的特征。

（三）传承性与创新性

旅游形象不是空中楼阁，传承是发展和创新的基石。旅游形象的形成本身就是一个积淀与传承的过程。经过历史积淀并得以传承的旅游形象才可能发展，而创新更多的是不同时代打在文化上的烙印。旅游地或旅游企业要根据自身的历史积淀树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好印象。(www.xing528.com)

但是，旅游形象仅仅具有传承性远远不够。随着旅游市场竞争的不断加剧，旅游者的选择也在不断地发生着变化。随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新，提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。

（四）整体性与局部性

旅游形象是由内外各种要素构成的统一体，具有整体性特征。从内在的要素构成来看，它包括旅游文化、资源特征、员工素质、管理理念、旅游产品质量、营销等。从外在要素来看，它包括公众的认知、信赖、好感。在结构上，两者密切相关，且两者内部各要素之间也相互联系，由此构成一个内涵丰富、有机联系的整体——旅游形象。

同时，旅游形象也具有局部性特征。从时间上看，旅游者在旅途中只是做短暂的停留，因此所看到的只是部分旅游景观或旅游吸引物，具有肤浅性特征。从空间上看，时间及交通工具的局限会将旅游者的旅游活动压缩到局部的、有限的旅游空间，旅游者接触范围局限于景区景点、旅游设施、旅游服务人员等。很显然，旅游形象不是旅游者建立在对对象全面、深刻了解的基础上形成的，而是旅游者对一个对象的局部亲历及依据自身个性特征推断而得出的结论。

（五）传播性与指向性

旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是跨国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。因此广泛的传播性是旅游形象的又一重要特征。离开广泛而有效的传播，旅游形象这一无形资产就不能及时获得有效回报。

与传播性相对应的旅游形象另一重要的特征就是指向性。在每一瞬间，旅游者运用相应感官注意特定的对象，同时离开其他对象。旅游形象的指向性使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行“观照”的目的。形象指向性形成的客观原因是对象刺激的鲜明性、新奇性和复杂性。从主观方面看，投合审美需要、激发审美情感是旅游形象形成的心理依据。一般来说，越是能契合主体内在的愿望、希冀和期待，就越有可能赢得格外的重视。