1.变量选择与量表设计
（1）参与动机变量与量表
根据前面的文献梳理，微博社区成员的参与动机至少包括信息价值、工具价值和娱乐价值。信息价值是指成员获得或共享微博社区中的信息，了解其他人在想什么[120，106]，工具价值是指成员将微博社区作为一种工具来完成具体任务或做出决策[120，106]。信息价值和工具价值的量表内容在U.M.Dholakia等的研究[120]的基础上修改，以适用微博社区情景（后文量表的内容设计若要参考已有的成果，都需要加以修改以适用微博社区情景，以下不再赘述）。娱乐价值是指通过浏览内容、参与微博社区的交流互动来获得愉悦与乐趣[106，56，123]。量表内容在U.M.Dholakia等[120]、迟新丽[123]的研究的基础上修改。
许多实践表明，有些成员受经济利益驱使，希望通过微博“聚集人气”，从而带来相应的商业价值，在此将经济利益作为一个动机变量，量表内容自行设计。
研究发现，关注名人（包括影视明星、媒体工作者以及不同领域的知名人士）是人们使用微博的一个主要目的[57]，在此将其设置为一个动机变量，量表内容自行设计。
据调查，发泄情感和排解压力是大学生使用微博的一个目的[55，56]，除消极情绪外，本研究认为，与微博中其他人分享积极的情绪也是成员的一个参与动机，在此将两者统称为情感诉求，具体是指成员在微博社区中表达自己的情绪，包括希望与其他人分享积极情绪和释放消极情绪，希望得到其他人的慰藉。量表内容参考王亚煦等[55]、迟新丽[123]的研究。
微博社区使得成员（包括现实社会中的“精英”和普通民众）的话语权得到放大[124]，许多成员希望通过在微博社区中的自我表达[57]（主要是发博、评论和转发等活动）提高在社区中的地位，由此，自我表达和社会强化可能是成员的两个参与动机。自我表达是指成员在微博社区中通过发博、评论和转发等活动来展示与自身有关的事情或向其他人表明对人对事的观点和态度等。其量表内容自行设计。社会强化是指成员从微博中其他人那里获得接受和认可，并由于自己的贡献在社区中的地位和声誉得到提高[112，120，106]，量表内容在U.M.Dholakia等[120]、A.Hars和S.S.Ou[112]的研究的基础上修改。
微博能满足人们弱关系的社交需求[125]，在此将保持社会联系作为成员参与微博社区的一个动机。保持社会联系是指成员在微博中与他人交流，获得友谊和社会支持等[120，106]，量表内容在U.M.Dholakia等[120]的研究的基础上修改。
同时，借鉴范晓屏[106]的研究，本研究将审美和逃避现实也作为成员参与微博社区的动机。审美是指成员通过参与微博社区而感受到微博在内容、图片、影像和Flash等方面的美观享受。逃避现实是指成员为了躲避或取消现实生活中的某些特定活动或事件而参与微博社区的活动。这两个动机的量表内容依据范晓屏[106]的研究设计。(www.xing528.com)
另外，资料显示，微博已成为我国民众推动公共事件扩散和传播的重要平台[126]。中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所发布的《2011年中国网络舆情指数年度报告》指出，2011年网络舆情引爆能力排行榜的前15名中，新浪微博首报负面事件的比例高达75.6%。2011年下半年，71.9%的热点事件得到了处置，党政部门在当天或1天之内即做出回应的热点话题占比从49.2%上升到50.4%[127]。由此，本研究认为，社会意愿诉求也可能是成员参与微博社区的一个动机。社会意愿诉求是指成员在微博社区中发博、评论和转发信息等，希望涉及社会利益的问题或事件得到更多人的知晓和关注，旨在引起有关部门重视并加以解决。该动机的量表内容自行设计。
（2）参与行为变量与量表
参与行为变量与量表的设计与第3.1节“微博社区成员参与行为测量”中的方法相同，具体为参与时间、参与频率和参与层次，具体测量方法在此不再赘述。
（3）成员特征变量
成员特征变量的选择与设计与第3.1节“微博社区成员参与行为测量”中的方法相同，包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入和微博使用时间，具体测量方法在此不再赘述。
2.问卷发放与数据收集
正式问卷采用网络调查方式，委托某专业的问卷调查公司（有偿）发放问卷和收集数据。问卷发放时间为2013年9月18日至2013年9月28日，共回收问卷425份，其中有效问卷418份，问卷有效率为98.4%。此次调查的微博使用者包括企业/公司一般职员与管理者、党政机关事业单位一般职员与领导干部、个体户/自由职业者、学生和农村外出务工人员，符合研究设计和统计分析要求。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
