奢侈品Z时代年轻化战略，深入研究与传授

姚美子

摘要：Z时代消费者已经成为当下在社交媒体上最为活跃的群体，同时也正在成为奢侈品品牌最为年轻的消费者。这个时代的人拥有自己独特的想法，他们善于发表言论，并乐于通过品牌标签来向外界展示自己的“人设”。在此基础上，奢侈品品牌如果继续延续传统的传播模式，将无法获得新一代消费者的青睐。为避免出现业绩下滑、消费老龄化等问题，品牌必须主动出击，在保证品牌文化与内涵的同时，针对新一代用户的消费特性，拓展适用于新时代年轻化的传播模式。

关键词：Z时代；传播模式；网络渠道；品牌联名

一、浅析Z时代用户的特征

Z时代用户被称为“GEN Z”，特指那些出生于1995—2012年间的人，他们的年龄范围当下正处于7—24岁。这个年龄阶段的人出生于互联网时代，当下又成为网络上的活跃群体，仅国内95后的规模就接近2.5个亿，相较于我国逐渐步入老龄化社会，Z时代群体当下正在读书阶段或者刚刚步入职场，正在成为现今社会的中坚力量。

诞生于互联网急速发展时期的Z时代青年，自出生起就被互联网的世界所包围，因此他们能够接受各个领域的多样化。这个多样化包括文化、政治、性别、种族、性取向和能力等。不仅如此，他们的人生信条通常是“做你自己”——勇于表达自己的想法，能够接受自己与其他人是不同的，并且乐于把这些不同点表达出来。Z时代的年轻人能够随时随地、通过任何途径去获得他们想要的讯息，他们自出生起就在互联网与手机的伴随下成长。他们可以很好地追求自己的兴趣，借助当下的互联网资源，他们从小就拥有畅通无阻的信息化渠道。现在有80%的Z时代用户使用智能手机上网，这使得Z时代的青年拥有着广阔的视野与开放性的思维。

互联网的信息时代在给用户带来便捷体验的同时也犹如一把双刃剑，用户浏览网页的时间总会在不知不觉中就过去了，用户不容易察觉到时间的流逝。在全球范围内，有高达三分之一的Z时代用户感到自己使用手机的时间过长，这个比例与千禧一代（80后+90后）的比例相近。在中国，有高达42%的Z世代忏悔自己用手机的时间太多，较千禧一代高出了8个百分点。

鉴于以上Z世代对于他们在网络上所花时间的负罪感，作为品牌方需要认识到，向Z世代传播的内容一定要有真实存在的内容价值，否则他们会觉得这是在浪费自己的时间。同时，品牌应该面向移动平台去打造属于自己独有的内容，有实质性内容的传播在Z时代用户中才能引发更大的影响力，没有价值的传播是讨不到Z时代用户欢心的。

二、当下奢侈品对于Z时代用户的传播模式

1.网络渠道

在当下的传播模式中，纸媒与电视媒体仅仅占到非常小的比例，媒体的使用习惯出现了前所未有的分化。Z时代用户对于电视广告的忍耐度非常低，仅有27%的参与者表明能接受广告视频，43%的人表示会跳过各个平台推送过来的广告，无论这个广告画面有多美。这个时候网络的宣传渠道对于Z时代用户就起着决定性作用。

以MiuMiu为例，1993年成立的年轻一代奢侈品品牌相较于众多历史悠久的百年奢侈品品牌来说，初始目标消费群体本身就存在非常大的优势。在此机会下，MiuMiu在中国的传播模式充分利用了社交媒体这一渠道。由此可见，社交媒体在当下已经变为品牌公关传播的常规业务，而不再是标新立异的举措。但是各奢侈品品牌对于如何用好社交媒体的做法不尽相同，各自都仍在探索之中。从2017年起，MiuMiu开始在社交媒体上大幅发力。首先是在微信中推出MiuMiu的丁酉年新春电子贺卡，这一点相较于其他奢侈品每逢春节向媒体等人群送礼物、包包来讲，受众与传播面更加广泛。随着电子贺卡的发布，MiuMiu的百度指数在春节期间的2月9日飙升至该品牌2015年后的最高点——2137，而电子贺卡仅仅是MiuMiu强化社交媒体的预热。

继电子贺卡之后，MiuMiu紧接着在微信朋友圈中投放了春夏广告大片。这一次推广活动的效果非常显著，广告投放为品牌微信账号直接引流的粉丝量达到了四万。2017年3月，MiuMiu借2017秋冬时装秀的契机，同时进行了第一次微信改版。第三方数据监测机构显示，2017秋冬女装秀主题的微信文章阅读量比以往秀场报道的文章阅读量直接增加了115%，同时该微信公众号的平均阅读量也比以往平均阅读量增加了89%，可见网络渠道的传播为MiuMiu吸引了大批的粉丝与流量。

一切传播最终都要回到产品上去。MiuMiu在社交媒体上的行动都将与产品挂钩，将消费者成功引流到MiuMiu店铺。而该品牌一直以来在大力推广的MIU lady手袋就是这个传播链的终点，该手袋现今已成为热门款式，很多时候还会出现一包难求的情形。值得注意的是，MIU lady这款产品其实在2015年春夏就已经推出，而今年则通过在配色和细节上进行年轻化调整，产品与传播模式的双重创新使得该品牌获得了更多关注。这就意味着有意通过微信营销等新媒体社交渠道做宣传的奢侈品品牌，想要牢牢把握住未来的消费主力军，就必须首先做好经典线的产品，然后不断通过产品的迭代、创新，加上新媒体传播模式的引流助力，才能够提升95后年轻用户的忠实度与用户黏性。

2.品牌联名

与70后、80后不同，95后年轻人的品牌忠诚度相对较低。他们在购买物品时会更多考虑品牌定位与自我风格是否相符，如果产品的基调、风格与品牌价值不符合他们的要求或与他们自身的风格相冲突，他们则不会选择该品牌的产品。

通常联名产品的成本单价较高，所以终端价格也必然会高出普通产品。Z时代的消费者相较于其他年龄阶段具有更敏锐的社会觉察力，他们更乐意去消费那些能够代表自我风格，或者是品牌附加值更多的产品。两个相近风格品牌的联名很容易让联名品牌双方同时增加客户群体，例如Supreme的客户当中也会有一部分成为LV的潜在客户，两者联名能够同时增加双方的品牌基数，两者相加在经济或者品牌吸引力上就能够出现1+1＞2的效果。这种品牌联名之间产生的1+1＞2效应，不仅仅存在于同类产品的品牌中，品牌的目标顾客、忠实粉丝相似，也会产生相同的效果。例如王者荣耀与MAC的联名口红，不同品类之间的品牌跨界联名也会产生同样良好的效果。不仅如此，明星与品牌之间的联名对于销量来说也十分有利，吴亦凡与Burberry合作的联名款中，吴亦凡的带货能力也直接拉动了该品牌在内地的销量。(https://www.xing528.com)

近年来市场竞争愈发激烈，企业愈加发现品牌风格的重要性。改变品牌的既定风格是不现实的，而品牌间的联名活动可以赋予其产品的多元化，近年来品牌联名的数量较往年显著增加。从LV与Supreme实现历史性跨界合作，到LV正式聘用当红设计师Virgil Abloh为品牌男装创意总监，再到Dior与Kaws、MMW、AMBUSH的联名，我们可以看出奢侈品品牌的联名风暴越演越烈。在联名的过程中企业不仅能够得到更多的关注度，同时也能受到消费者更多的青睐。针对95后顾客群体，品牌应该保持一个极为敏锐且前瞻的思维，增强品牌价值与品牌文化内涵，通过联名等方式为奢侈品品牌本身注入更多的活力，从而吸引未来的商业消费主力。在联名的品牌方面，应该注意在产品质量、消费人群定位、联合匹配维度等多方面具有相对一致性，在品牌具有一定契合度的情况下，联名才能够获得良好的效果。

3.KOL效应

“带货能力”逐渐成为当下的热搜词汇。从面膜、口红，到服装、奢侈品包袋等等，凡是贴上了某某同款的标签，基本就等同于热销或者断货。明星、偶像、网红等KOL强劲的带货能力为品牌带来了大量的粉丝经济效应。

2018年国内热点综艺节目《创造101》当中的人气选手杨超越、吴宣仪、Aamy、孟美岐、强东玥在节目结束后的第一个品牌活动就是CHANEL。由此可见，偶像文化在近年来的影响力度越来越大，奢侈品品牌对此也极为关注。此外，《创造101》的王菊对于Z时代用户有着极强的吸引力——微信数据显示，王菊的粉丝量当中80%为女性且主要年龄阶段为19—24岁，而这恰好符合当下奢侈品新一代年轻消费者的年龄层面。在KOL的带货效应中，通过综艺节目迅速走红的王菊这类明星的价值，还在于奢侈品品牌能够通过他们触达年轻消费者，与他们建立对话，因此奢侈品品牌近年来与KOL的合作逐渐增加。

KOL往往具有超强的“带货能力”，其主要原因是他们在某种程度上充当了时尚风潮的引领者，从而成为品牌与消费者之间的“连接线”。在愈演愈烈的粉丝经济面前，粉丝出于对明星的喜爱往往会间接转化为明星代言或明星同款的服装的追随者，原本明星的粉丝有一部分会成为品牌的粉丝，最终实现二次传播推广。在这个过程中情感影响了粉丝的品牌使用意图，与明星同款的带货风一方面可以为品牌带来流量加持，另一方面也可以强化粉丝对于该品牌的情感趋同心理。

三、结论

Z时代人群逐渐成为奢侈品消费的主力军，在奢侈品品牌未来的发展中，奢侈品消费市场的拓展更应该注重于开发潜在群体的消费契机。在十年前，不少奢侈品品牌突出强调独特性与稀缺性，拒绝有可能让品牌过度曝光的行为。但是如今，已经没有奢侈品品牌敢宣称，超强曝光度的社交媒体流量不重要。以微信为例，它能够为用户提供一系列的生活方式，作为一种新兴流量，它容易与年轻消费势力对话，培养具有消费潜力的忠实客户。对于奢侈品品牌而言，在全球低迷的零售环境中，新兴流量无疑提供了新的增长点。

随着传播技术的日益更新，新媒体多样化的传播方式一次又一次地带给品牌新的惊喜。以Burberry为例，Gosha Rubchinskiy于2018春夏秀场正式公布了与Burberry的跨界合作系列，当日Burberry便占据了整个时尚潮流圈的头条，成为各大社交媒体和年轻人口中热议的话题之一。这样多元化的宣传方式无疑一次又一次地拉近了奢侈品品牌与消费者的距离，奢侈品品牌不再遥不可及的同时，也更加敏锐地回应消费者需求。因此，当整个奢侈品市场都在推崇年轻购买力时，年轻的概念需要被加入更多的产品维度，消费者对奢侈品品牌提出了最新诉求。针对Z时代用户的年轻概念，品牌需要从线上到线下、从传播方式到产品设计等多个方面去体现年轻化与多元化的风格。因此，社交媒体在品牌传播当中所扮演的角色越来越重要。在此形势下奢侈品品牌通过借助新媒体传播、品牌联名、明星带货等多个方面主动出击，在保证自己原有风格、文化的基础之上，去适应市场，适应Z时代消费者，做出演变。

参考文献

[1]李雅欣.奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究[J].山西大学学报，2018.

[2]李昊.外国轻奢侈品品牌传播研究[J].新疆大学学报，2018.

[3]晓青.流量明星“带货时代”[J].中国服饰，2018.

[4]何莎.奢侈品品牌在中国的新媒体营销[J].智库时代，2017.

作者简介

姚美子，北京服装学院时尚传播学院2018级服装表演专业研究生。