多面体的受众：实验中的具体假设

本书使用实验的研究方法来完成对上述理论的检验。首先，实验的检验方法可以确认观众是否接收到了相关的新闻报道。如果观众关于相关话题的观点出现任何变化，我们都可以把这种变化归因于观看了新闻报道。另外，使用实验的研究方法，我们也可以调节观众关于某个新闻话题的具体的信息水平，让我们比较有把握地得出关于具体信息产生了什么影响的结论。

大多数观众态度调查的数据使用普遍的媒体信息接收与否和接收量的衡量方法，例如过去一周看电视或阅读报纸的天数。通常，调查研究中关于观点变化的结论只假设公众接触到某些媒体信息。在现实世界中，它可能是一个合理的假设，因为新闻媒体毕竟是观众的主要信息来源，尤其是关于那些他们无法直接接触的话题（Lippmann，1965）。此外，由于多个新闻频道和同一主题的反复报道，如今无处不在的新闻使得公众更难以“逃避”接触主要的新闻报道。

然而，与实验的研究方法相比，通过问卷调查得出的结论，虽然普遍性和代表性相对较高（结论的外部有效性），但同时结论的内部有效性却较低，因为我们仅仅通过这种研究方法很难确定媒体报道和观点变化之间存在因果关系。

更重要的是，现有的态度调查很少直接衡量公众对特定主题的了解程度（Gilens，2001）。实验的方法则提供了通过向一组观众提供一些背景信息来控制话题具体信息的接收。从而使我们可以检验具体信息对媒体效果强弱的真实影响，这样推出的结论便具有较高的内部有效性。

理论测试中我们使用的第一个话题是朝鲜核威胁，该事件在2008年的新闻媒体报道中占据了比较重要的报道位置，引起了相当多的关注。随着全球和平保护的趋势，任何核威胁都会引起极大的关注。对于这个话题背景下的新闻效应，如果假说1成立，我们能够观察到那些看过朝鲜对其他国家构成核威胁的新闻报道的观众，与没有看过这类新闻报道的观众及那些看过朝鲜已经不构成威胁的新闻报道的观众相比，更有可能认为朝鲜构成了核威胁。我们还能够观察到，与那些没有看朝鲜相关新闻报道的观众及那些看过关于朝鲜构成核威胁的新闻报道的观众相比，那些看到朝鲜核问题得到解决的新闻报道的观众更倾向于认为朝鲜构成的核威胁已经缓解。

对于信息的调节影响，如果假说2成立，那么，对于观看了朝鲜对其他国家构成核威胁的报道的观众而言，那些对该话题没有预先了解的观众比那些对该话题有更多信息的观众更容易与媒体的立场一致。同样，对于观看了朝鲜对其他国家不再构成核威胁的媒体报道的观众而言，那些对该话题没有预先了解的人比那些对该话题有更多信息的人也更容易与媒体的立场一致。(www.xing528.com)

在理论测试中使用的第二个话题是美国的医疗保障改革，这是2008年新闻报道中另一个广受关注的话题。在这个话题的背景下，如果假说1成立，我们能够观察到那些看过支持医疗改革的新闻报道的观众更有可能支持改革，而那些看过反对全民医疗改革的新闻报道的人则更有可能反对改革。

如果假说2成立，那么对于那些对该主题没有预先信息的观众而言，与媒体的话题立场一致的程度应该要强于那些拥有更多信息的人。

理论测试中使用的第三个话题是替代能源的研究。在这个话题背景下，如果假说1成立，我们能够观察到那些观看过支持替代能源研究的新闻报道的观众更有可能认为替代能源是有益的，并且应该更倾向于支持这种研究；而那些看过倾向于反对替代能源研究的新闻报道的观众则不太可能支持使用这种能源。

如果假说2成立，与那些拥有更多信息的观众相比，那些对此主题信息预先不了解的观众，他们对替代能源研究的态度更容易与媒体的话题立场一致。