从传媒的政治属性——阶级社会的舆论工具出发，传媒的功能是引导舆论、协调社会。舆论作为一种社会现象，已渗透到社会生活的方方面面，社会舆论是社会意识形态和价值观的外化形式，是公众社会心理和社会思潮的公开表露，是现实社会的一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”[19]。
（一）媒体是形成舆论、引导舆论的载体
什么是舆论？舆论就是公众的意见或言论。舆论的倾向性在阶级社会表现为阶级性。相似的社会地位、相似的经济状况、相似的政治境遇，一般具有大致相同的言论。而一个国家、一个社会的舆论，通常受统治者的控制与操纵。正如马克思、恩格斯在《德意志意识形态》一文中所说，“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想”。[20]
1850年，在评论法国新闻出版法关于每篇文章都要有作者署名的规定时，马克思就指出：“当报刊匿名发表文章的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具；它是国家中的第三种权力。每篇文章都署名，就使报纸仅仅成了或多或少知名的人士的作品集。每一篇文章都降到了报纸广告的水平。以前，报纸是作为社会舆论的纸币流通的，现在报纸却变成了多少有点不可靠的单户票据。”[21]马克思所说的“报纸是广泛的无名的社会舆论的工具”，意味着报纸是社会舆论的载体，舆论依靠报纸而得到广泛迅速的传播，影响社会大众，形成连政府都不能忽视的强大力量。众所周知，主流意识形态和价值观的彰显必须靠舆论导向来保证，而媒体是社会舆论的主要载体，从某种意义上说控制了媒体也就控制了社会舆论。
世界新闻史上，这样的例子比比皆是。1861年，马克思在《伦敦〈泰晤士报〉和帕麦斯顿勋爵》一文中指出：“登上了英国国家报纸的地位，在其他国家面前成了所谓英国舆论的代表”的《泰晤士报》，“在大不列颠国对外政策方面的活动就完全是为了制造符合于帕麦斯顿勋爵的对外政策的舆论。《泰晤士报》必须为帕麦斯顿勋爵想做的事准备舆论，并且强使舆论赞同他已经做的事”。[22]140年之后，美国布什政府为了推翻萨达姆政权，同样为发动战争而大造舆论，通过媒体广为传播。美国政要在许多重要场合一再声称：伊拉克拥有大规模杀伤性武器，萨达姆政权与基地组织关系密切，是一个“迫在眉睫的威胁”。2002年7月8日，布什在记者招待会上说，改变伊拉克政权是美国的一项国策。10月11日，美国参、众两院授权布什总统在必要时对伊拉克使用武力。美国主流媒体配合政府的这一决策，随即连续发表了一系列新闻、评论，形成了强大的舆论氛围。铺天盖地的舆论，使得70%的美国民众支持政府，形成了有利于美国军事干预伊拉克、发动对伊战争的良机。
（二）媒体的舆论引导，是社会系统和政治系统顺利运行的重要保证
任何一个有序运行的稳定社会都有其占支配地位的意识形态和价值观念。如何使公众在基本价值与目标上达成一致，保持社会稳定状态是必须解决的实际问题之一。而正确处理利益分化和多元化过程中的各种社会关系，协调、解决各种矛盾和冲突，整合具有不同利益要求的社会力量，是解决上述问题的有效方法。在此方面，媒体的舆论引导作用尤为重要。许多学者都有精彩的描述：社会心理学家塔尔德说，伟大的记者绝对控制着公民，指挥着舆论，他们比最伟大的政治家更多更长久地指导着世界；荷尔采恩德洛夫说，报纸所创造的精神奴隶，比粗野的力量所冶炼出来的锁链还要危险。在多数情况下，创造舆论的是报纸。除去报纸所代表的舆论外，国民自己所明确表达出来的舆论将是困难的。[23]拉特纳乌说，新闻记者在室内的孤独而不吭声的活动是指导时代的活动。新闻学家小野秀雄在引证了上述论点之后，认为“根据对历史事实的考察，新闻形成舆论，也反映舆论。另外，从常识来考察，新闻乃是传达可作为日常生活指南的意见或报道，所以它无疑问地有指导力量”。[24](www.xing528.com)
作为社会舆论的领袖——新闻舆论的导向就更为重要。所谓新闻舆论导向是指运用新闻传播活动影响社会舆论，操纵人们意识，引导人们意向，这是传媒社会价值与功能的重要体现。它具有如下特征：舆论形态的多样性；舆论表达的开放性；意见整合的目的性。大众传媒通过对信息的筛选、整合进而传播的过程，搭建一个社会各层面交流互动的平台，弘扬公众认知和追求的普遍价值观，在政治系统、政府和公众之间构筑有序、和谐、统一的运行机制，促进社会健康发展。健康的政治系统要求公众适度参与政治，舆论过程就是社会公众参与政治的方式之一，在这一过程中，社会成员相互交流意见、争论、取舍，然后形成基本一致的看法，从而建立起和谐、可持续发展的政治秩序和社会秩序。
（三）舆论引导的现实含义
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确指出，要大力发展现代传媒体系，提高其影响力和辐射力。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
在我国，传媒是党、政府和人民的耳目、喉舌，这样的性质与定位，主要有两层含义：一是将社会舆论积极引导到有利于稳定社会和维护国家安全的轨道上来；二是通过舆论监督社会，维护社会系统的正常运行。
当前，我国正处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，社会矛盾复杂交织。在经济全球化、社会信息化和对外开放的时代背景下，舆论引导面临着一系列新形势、新问题、新挑战：信息传播渠道多样化、网络舆情规模化、传播主体多元化，传播渠道多样化、传播方式个性化、传播内容广泛化，使当前社会舆论环境和社会舆论结构呈现多层次的复杂状态，信息可控难度不断加大。社会的稳定和发展，离不开社会成员思想上的基本统一。在此形势下，首先，要真实、全面地了解社会大众的思想与心声，及时掌握舆情。其次，根据舆情民意，积极疏导情绪，化解矛盾。当前，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。现实社会中的各类矛盾几乎都能在网上形成舆论热点，一些局部“小事件”被聚焦放大，易引发网民的情绪大宣泄，事件的某一细节，经过网络发酵，极易演变成社会热点事件。媒体不应热衷于从网上寻找新闻，炒作社会热点，以提高所谓的影响力。一个典型的案例就是2012年6月30日，天津蓟县百货大楼发生特大火灾，网上一度盛传死亡400多人，而官方通过媒体公布的信息是10死16伤。针对公众质疑，中央电视台新闻频道《新闻调查》栏目专门做了一期节目，内容就是披露蓟县火灾的真相，将备受质疑的火灾伤亡人数进行了核实。澄清了网上不实的谣言，平息了社会情绪。最后，在谣言四起、民心摇摆不定之时，媒体要勇于站出来发出自己的声音，切实维护人民的利益和党的利益。2012年北京“7·21”特大暴雨之后许多车辆被淹，受灾车主寻求保险理赔遭拒，社会情绪波动很大，中央电视台新闻频道《每周生活质量报告》为此做了一期节目，帮助消费者得到了理赔和维权。在反腐败、股市暴跌等关键时刻，《人民日报》、中央电视台等许多媒体都及时发出了声音，揭示真相，积极引导，稳定了民心，维护了社会秩序。
党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，健全坚持正确舆论导向的体制机制。健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联动机制，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。舆论引导步入了法治轨道。2014年2月，习近平在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上，提出要尊重新闻传播规律，明确互联网作为新闻舆论的主战场，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，加快构建舆论引导新格局。
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