江南古镇遗产旅游研究：六大古镇定位解析

(一)乌镇的形象定位

乌镇对外宣传口号为：“Come to Wuzhen，and then never leave.”(来过，便不曾离开)。乌镇的官方微信就是以“乌镇，来过，未曾离开”作为开头介绍。旅游形象品牌标识采取红色印章，印有抽象的河流状线条，线条似“乌镇”的“乌”字轮廓，又似蜿蜒的小溪。

在此之前，2001—2002年，乌镇使用的旅游口号是“生活在梦里的古镇”。2003年采用“一样的古镇，不一样的乌镇”。对此口号的理解，有一位游客在博客里写道：

“一样的古镇”是讲乌镇是真实的，真就真在它来自历史深处的原汁原味。乌镇的灵性在于水，四面环水，一道水墙把它与大千世界隔绝。水在镇内叶脉般穿插流动，灰瓦白墙的阁楼临水而立，鳞次栉比。乌篷小船优哉游哉摇过了一座座拱顶小桥，也摇过了千年的历史。就这样，古镇便借水的灵性活在了千百年来淘洗阿婆和船夫们的梦里，活在了江南才子们的旖旎诗句里。

“不一样的乌镇”是讲乌镇除了拥有小桥、流水和精巧雅致的民居建筑外，还飘逸着一股浓郁的历史文化气息。昭明读书室、茅盾故居、江南木雕馆、余榴梁钱币馆……最主要的是乌镇的名人大家数不胜数。自宋至清，近千年时间里出了贡生160人，举人161人，进士及第64人，小小的镇，有着大大的人文景观。张杨园、沈平、严独鹤、严辰、孔另境等，这其中最著名的恐怕还数新中国第一任文化部长、文学巨匠茅盾了。^[18]

乌镇在对外宣传的时候，针对不同的客源市场有不同的定位表达：对海外旅游者，大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对国内北方旅游者，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，用原汁原味的“枕水人家”作为吸引物；对城市旅游者，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。也就是说，乌镇针对不同区域的客户群，采用不同的市场细分手段，确定不同的目标市场。故在统一宣传口号下，又有不同策略。如西栅景区就强调“西栅——中国最后的枕水人家”。

乌镇在几部影视作品中的广告词，也能反映出市场定位的一些转换。2003年，刘若英与黄磊在乌镇携手拍摄了二十六集电视剧《似水年华》，剧中的一句对白“我知道你会来”，仿佛成了到乌镇的召唤。这一句对白与原来乌镇的“生活在梦里的古镇”定位相互呼应。

在2007年拍摄的乌镇宣传片中，刘若英演绎的都市女子带着烦恼和忧伤从纷乱的城市来到乌镇，慢慢地，古镇中美丽的景和淳朴的人渐渐感染了她，最终，宁静的乌镇使她抛开了城市的烦恼，在乌镇安享心灵的恬静和超脱。广告词写道：

远离纷乱的都市，我来到这里，停下了脚步。

宁静，可以让伤感隔离；时间，真的不曾改变什么。

光影里的小桥流水人家，满载的是生活里的饱满的笑容。

放开手，送走烦恼。

时间改变过许多事物，却不曾改变过这里。

那个笑得像花儿一样的孩子，一个轻快跳舞的女子，还有，我的赤子之心。

生活在梦里的乌镇。

枕水江南，乌镇……

可见一直到2007年，乌镇其实仍然没有放弃“生活在梦里的古镇”这一口号。既然如此，为什么会在2003年做出决策，把宣传口号换成“一样的古镇，不一样的乌镇”呢？

“生活在梦里的古镇”，依笔者的理解是强调其古老与唯美，因其古老所以像在梦里见过，因其唯美所以梦境永远超越现实。“一样的古镇，不一样的乌镇”是在强调个性，但这种个性究竟是什么，这个口号却没有告诉我们。依照前面的引文，乌镇除了拥有小桥、流水和精巧雅致的民居建筑外，还飘逸着一股浓郁的历史文化气息。但是历史文化气息本来就是文化遗产旅游古镇共有的特点，这个定位有些含糊。

乌镇在2010年拍摄的微电影《来过，便不曾离开》里，广告词写道：

沉醉，温柔的水，宁静的时光，又回到梦里的乌镇。亲切的微笑绽放在我的心里。

人生，就是一路有不断的惊喜，一个轻松的停留，就能尝到生活的滋味。

似水年华的美好回忆，照亮记忆角落。

我不再是过客。

来过，便不曾离开，乌镇……

不少人说，在电视广告中记住了刘若英的那句广告词“来过，便不曾离开”。有人在“知乎”论坛里对此评价：来了就不曾离开过，更多的是一种对乌镇的感受，一种对于每个人都不一样的归属感和宁静安定，一种难以言表的远离世俗尘嚣的思念，一种灵魂深处无处安放的惆怅和淡然。^[19]也有人演绎它的含义，就是说，“来过了，便不想走，心已经停留在这里”。

“来过，便不曾离开”与“生活在梦里的古镇”，都是文学色彩浓厚，在营销战略方面表现不足。但其最为可取之处是宣传片的商业味比较淡。正如刘若英所说的：

我以前代言的商品一般都很商业化，但在乌镇拍摄的时候，我并没有觉得自己在拍一个广告，我只是觉得我应该把西栅介绍给大家，所以一切都是随兴而为，基本上我是什么样子，他们就接受我什么样子，只要你开心，在这个隐蔽的地方，你爱玩，爱跳，爱吃，只要有心情在里面就会很舒服。所以拍摄过程完全就是乌镇三日游。我想就像拍戏一样，遇到一个好的剧本，你不是在演，而是身在其中，这个地方和我有紧密的关系。^[20]

(二)周庄的形象定位

周庄早在20世纪90年代初，就把古镇以“中国第一水乡”的品牌推向海内外。虽然周庄的“小桥、流水、人家”是许多江南水乡古镇都具备的特征，但是其率先塑造的“中国第一水乡”的形象定位，抢占第一，属于空白定位。现在，周庄的腾讯、新浪官方微博，就是以“周庄——中国第一水乡”作为简介内容。周庄的官方网站也命名为“中国第一水乡周庄”。

历史表明，第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。我们不妨看一下百事可乐和可口可乐之间激烈的营销战。百事可乐的营销活动连年获得成功，但在可乐业大比拼中占据优势的又是谁呢？当然是可口可乐啦。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能卖掉四瓶。事实就是如此。在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。^[21]周庄的“中国第一水乡”就属于市场领导者的定位。

周庄这一定位是偶然也是必然。其实江南本无“第一水乡”之说，早期江南到处是水乡，但那时旅游只是极少数人才能消费得起的“奢侈”行为，加上交通不便，再好的水乡也是“养在深闺人未识”。20世纪80年代末期，就在周庄售出第一张旅游门票不久，一位台湾的文化人称赞周庄真乃“中国第一水乡”，随即被海内外媒体争相引用。^[22]1996年，当国内众多水乡古镇尚未唤起旅游意识之际，周庄人又以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”，成为中国第一个主办国际旅游节的乡镇，在海内外引起轰动。

到了1999年，联合国教科文组织曾带领一批官员考察江南的几个古镇，当时亚太地区的一个执行官给了周庄很高的评价，他说看了很多中国江南的水乡古镇，感觉周庄民居古建筑的保护面积及保护程度是最好的。周庄于是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”，推出“中国第一水乡”的品牌。^[23]“中国第一水乡”的首因效应使旅游者对最初获得的信息所形成的印象不易改变，大大提高周庄知名度及美誉度。

在周庄的官方网站与微博里，与“中国第一水乡”一起出现的，还有这样一句口号：“有一种生活叫周庄”，在新浪微博的简介里写道：“生活就是慢下来感受美丽，有一种生活叫周庄……”这实际上是对“有一种生活叫周庄”的诠释，也就是说，周庄是属于慢生活的，来周庄就是品味这种慢节奏的美丽生活。

如果说“中国第一水乡”的定位是一种空白定位，那么如何看待“有一种生活叫周庄”的口号呢？从各方面分析，这两个口号是同时出现在网站与微博里的，那么“有一种生活叫周庄”是否属于对“中国第一水乡”定位的一种补充？

从艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)的定位理论看，他们认为，定位不是对产品要做的事，定位是对预期客户要做的事。换句话说，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

企业获得优势的关键是设法进入客户的心智并占据一席之地。定位就是选择、占据心智上最有利的位置。在《重新定位》一书中，杰克·特劳特提出，心智可能仍然是个谜，但我们知道有一点是确定的：它正遭受着攻击。^[24]媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或是忽略媒体提供信息的方式。“中国第一水乡”的定位与作为慢生活水乡的定位立足点是不同的，“第一水乡”定位立足于第一，“慢生活水乡”立足于生活。

杰克·特劳特告诫说：心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上(沃尔沃：安全；宝马：驾驶)。不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。^[25]将“第一水乡”定位植入旅游者的心智与将“慢生活水乡”定位植入旅游者的心智会造成混乱，所谓的第一水乡就是指慢生活吗？如果归结到慢生活，那么西塘的形象定位也是从生活化古镇入手，这就难免造成重合。

假如把“慢生活水乡”定位作为一种重新定位的话，则必须注意，重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。^[26]西塘古镇的“生活着的千年古镇”已经将生活化的古镇观念扎根于旅游者心目之中，则周庄“有一种生活叫周庄”的定位未必能够建立正面定位。

(三)同里的形象定位

与周庄相比，同里在旅游者口碑中，一直有“东方小威尼斯”之誉。周庄在对国外旅游者宣传的时候，曾经用过“东方威尼斯”的口号，让同里失去了使用这一口号的先机。

在江南古镇中，同里是唯一一个拥有退思园、大运河的“双世遗”古镇。同里的特点在于明清建筑多，水乡小桥多，名人志士多。镇内有明清两代园宅38处，寺观祠宇47座，有士绅豪富住宅和名人故居数百处之多。古镇原有“前八景”“后八景”“续四景”等二十多处自然景观，今尚存“东溪望月”“南市晓烟”“北山春眺”“水村渔笛”“长山岚翠”诸景。“同里影视基地”名列中国十大影视基地。在“2014年中国中小城市综合实力百强镇”排名中，同里位列第七。英国曼彻斯特大学高级讲师马克参加在当地举行的一个国际性古镇保护论坛上，称同里达到“古镇居民的现实生活与历史建筑完美融合”。

同里的形象定位与宣传口号为“千年古镇，世界同里”。关于这一口号的诠释，依照同里镇政府的说法，“同里是中国的同里，更是世界的同里——这是由同里的遗产特性决定的”。^[27]“世界同里”则暗指同里的退思园被联合国教科文组织评为世界文化遗产，这一遗产走向世界，是全人类文化的遗产。“千年古镇，世界同里”的定位属于综合型定位。

顾长卫为同里量身打造的形象宣传片《情归同里》时长12分钟，讲述的是一对青年男女在同里邂逅之后，引起了他们对前尘往事的回忆抑或幻想。

去年 今日 你在哪里……(www.xing528.com)

男：我在同里，穿越一座桥，又一座桥，听说这里的每座桥都有一个说法，那五十五座桥又该有多少动人的传说呢？

女：我想，我的前生就在这里，从千年之前就在这里了。我可能就是同里的一棵香樟树，守着这静静的河，守着这沉睡的院子，守着这粉墙黛瓦，守着，守着，就从前世守到了今生。

(雨，雨声……)

天上的水和地上的水交融在了一起。

男：屋檐上的雨滴，斑驳的老墙。

女：池子里的鱼群，青苔和野花。

男：灵魂中，都带着湿润的新鲜味道。

女：只有在同里。

男：只是在同里。

女：人，好像在记忆和幻境中行走。

男：恍惚中，仿佛又回到了，千年之前。

退思园，犹如从水底世界飘拂而来，一草，一木，一水，一阁，宛如天成。清风明月不需一钱买，这其中进退思质的含义，也只有在同里才领悟到吧。

去年 今日 我在同里……

女：我终于回来了，终于知道令我魂牵梦绕的，就是这片同里水乡。

男：午后，把自己交给百年的老茶馆，一切仿佛都可以放下，一切好像又可以被想起。

女：最美的时刻，大都是可遇不可求的。但是在同里，这样的美好似乎来得多了些。真实的美景，不真实的梦境，就像是在仙境中，一边在听古人讲着故事，一边在过着真实而简单的生活。或许我的今生也是属于同里的吧。

男：走过了很多地方，见过了许多美景，不知为什么，唯独同里让我有留下来的想法。

女：到同里，走三桥，常庆桥，吉利桥，太平桥。仿佛走了三桥，青春、吉祥、平安就像被绣在美好画卷上一样，永远相伴。

男：如果说，生命是一场旅程，或许，同里就是这旅程中不可多得的一场艳遇吧。

某年 某月 某日 你在这里 我在同里

艳遇千年 今生同里

从“世界同里”到“艳遇同里”，这个跨度有点大。宣传片中，世界遗产退思园仍是一个不可或缺的元素，但是“世界同里”的视野在这里并没有体现。古桥、老墙、水池、茶馆，这些元素组合唯美，其实其他古镇也一一具备。“艳遇千年，今生同里”已经把定位转向类似于丽江的定位。

值得一提的是，现在很多古镇的宣传片与定位成为两张皮。为了迎合所谓的潮流，宣传片大多把古镇作为演绎爱情的舞台，这样做的结果是抹杀了自己的独特性。忽视自己的独特性，想满足所有人的所有需求，就会很快破坏苦心营造的差异化。^[28]杰克·特劳特在《重新定位》一书中引用了雪佛兰的例子。雪佛兰曾经是物有所值的家用轿车，处于市场主导地位，但它想给自己添加“昂贵”“运动型”“小型”和“卡车”的特性。于是雪佛兰的“差异化”逐渐消失了，业务也随之流失。

在品牌旅游形象标识方面，同里采取了黑色篆体“同里”与红色印章的图案结合，印章上刻有“富土”二字，富土为同里的旧时名字，也象征着这一方古镇的富饶之意。

(四)西塘的形象定位

西塘目前定位及宣传口号为“生活着的千年古镇”。对于这个定位的理解，人民日报有一篇评论文章比较中肯：

西塘是江南六大古镇之一，而它最让人啧啧称羡的便是始终洋溢在街头巷尾的生活气息。有人形容西塘是“生活着的千年古镇”，就因为这里的人们尽管历经了世事变迁，还依然保持着旧有的生活方式和节奏。宛如一位素颜淡描的江南女子，阅尽了人间沧桑，却从来未曾变换过妆容。^[29]

“生活着的千年古镇”这一定位强调生活。与那些没有原住民生活的古镇相比，西塘这一定位有效地建立了自己的竞争优势。西塘在旅游开发的过程中，比较注意保护原住民，这与乌镇做法迥异。西塘7000多位原住居民依然延续着传统生活方式。以慎德堂为例，这套明代大宅传承已有二十二代，属于西塘镇望族王家的宅第。1996年，王家人要把祖房以4万元的价格处理掉，现任屋主郝金根坚持买断了这套大宅的产权。慎德堂现已成为西塘镇上古建筑的一大景观，楼上还可供游客住宿，每间客房配有古老的雕花大床和红木家具，并新设置了卫生间。郝金根表示，现在打理这家大宅，每年仅房租收入就达20多万元。^[30]这样的例子在西塘比比皆是，正是由于西塘把居民的生活作为古镇历史文化的保护核心，才使西塘古镇始终散发着原汁原味的江南氛围，体现了未经破坏的原生态风貌。西塘的定位在江南古镇定位中比较清晰，在揭示个性特色方面比较鲜明，有效地把自己与竞争对手区分开来。

西塘古镇把“生活着的千年古镇”作为商标进行注册，后又成为嘉兴市旅游服务行业首枚著名商标，西塘古镇也被工商部门认定为“嘉兴市旅游产业专业商标品牌基地”，这也是目前浙江省首个旅游产业专业商标品牌基地。

西塘之所以重视品牌培育，源于西塘商标被抢注一事。1996年，西塘旅游开发伊始，浙江西塘旅游文化发展有限公司随之成立并开始经营旅游业务。2004年，“西塘”这个名称被杭州某企业管理咨询公司抢注，这也就意味着在法律规定年限内，“西塘”的旅游类商标权只能由该公司拥有。通过4年时间的陈述及答辩，国家工商行政管理总局商标局认为，“西塘”是浙江省嘉善县的一个旅游、文化古镇，且被建设部、国家文物局评定为中国历史文化名镇之一，在相关公众中具有较高的知名度。被抢注的“西塘”旅游商标终于又回到了西塘。

目前“西塘”商标在第39类“观光旅游等”服务项目上进行了注册。2009年西塘把系列品牌商标培养排上议事日程。“古镇西塘”“生活着的千年古镇”“五姑娘”“乐国”“嘉善黄酒”“钟介福”“又溢春”等10余个商标成为重点培育对象。

西塘的品牌旅游形象标识中，西塘的“西”字第一笔“一”被塑造成青砖屋顶形象，下面的一捺形似蜿蜒河流，让人联想到流水人家形象，西字颜色采用黑色与蓝色结合，蓝色给人清新感，消除了黑色的沉闷，“塘”字则采取红色印章图案，白字镂空。

(五)南浔的形象定位

在魅力浙江网的魅力镇宣传中，南浔的定位是“江南雄镇”。南浔在线也是用“江南雄镇、魅力南浔”来命名。使用“雄”字，不同于其他江南古镇的定位，具有逆向定位、独辟蹊径的特性。

“江南雄镇”暗示南浔是中国近代史上罕见的一个巨富之镇。在南浔官方网站上，有如下介绍：由于蚕丝业的兴起和商品经济的发展，明万历至清中叶南浔经济空前繁荣鼎盛，清末民初已成为全国蚕丝贸易中心，民间有“湖州一个城，不及南浔半个镇”之说，南浔由此一跃成为江浙雄镇，富豪达数百家，民间俗称“四象、八牛、七十二金狗”是说中国近代最大的丝商群体。这就较好地诠释了“江南雄镇”的定位理念。“江南雄镇”暗示南浔见证中国民族资本的兴衰，具有生生不息的浙商精神与品格。

但是，“江南雄镇”的定位与景德镇定位雷同。景德镇踞长江之南，亦素有“江南雄镇”之称。景德镇的宣传口号是“江南雄镇，世界瓷都”。景德镇是中外著名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，可见早在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年(1004年)，宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。自元代至明清历代，皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，制造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。南浔的定位如果仅仅是江南雄镇，无疑与景德镇有重合之嫌。

杰克·特劳特^[31]在《重新定位》中谈到如何为品类重新定位。当红肉(主要是牛肉)在认知层面出现问题时，将猪肉搭上鸡肉的顺风车，定位于“另一种白肉”是一个明智的做法。南浔关于“江南雄镇”的定位并非不可模仿景德镇，关键是找到品类重新定位的方法。与景德镇中外著名的“瓷都”这一定位不同，南浔是著名的中国丝都，应该突出丝都雄镇的定位，这样才能与景德镇进行有效区别。

南浔旅游标志以艺术化的“浔”为主体，“浔”左半部分“氵”写意成南浔镇内较多的徽派建筑马头墙图案，水墨画风格，坐落在淡绿色河流之上；右边“寻”字演变为蜿蜒的河流形式，淡绿色使人感觉清新自然。

(六)甪直的形象定位

甪直古镇的定位在江南古镇定位中最具挑战性，它采取了针锋相对的定位方法：“神州水乡第一镇”其实是叫板周庄的“中国第一水乡”。周庄在20世纪90年代初就采用“中国第一水乡”的口号，在水乡中树立第一的形象，甪直欲后来居上，用“神州水乡第一镇”与周庄争高下，属于针锋相对的竞争者定位。

黄建军在《STP营销》一书中谈到，定位要求实际行动，而不是空谈。企业必须通过一言一行表明自己选择的市场定位。它必须避免以下三个定位错误：第一，定位过低。有一些公司发现顾客对本公司的定位印象模糊，他们看不出这家公司与其他公司有什么不同。第二，定位过高。顾客对公司了解甚少，所以顾客可能以为斯迪奔公司(Steuben)只生产每只价值1000美元以上的高档玻璃器皿。实际上，它也生产每只售价50美元的中等价位的玻璃器皿。第三，定位混乱。公司在顾客的心目中的形象混乱不清。^[32]以此来看甪直定位，甪直地处太湖流域，古桥与古建筑众多。历史上曾横架着形式多异的江南小桥72座半，有“绿浪东西南北水，红栏七十二半桥”之称，有多孔的大石桥、独孔的小石桥、宽敞的拱形桥、狭窄的石板桥、双桥、姐妹桥、钥匙桥、半步桥等。但总体来看，其文化遗产资源并无特别胜出周庄之处，“神州水乡第一镇”与“中国第一水乡”实为同义反复。

那么，“神州水乡第一镇”的定位意味着甪直的不自量力吗？依照杰克·特劳特与史蒂夫·里夫金说法，成为世界某一角落的第一并不能阻止他人借用那个创意，并在他自己所处的地区推出一个“第一”来。并非领导者的品牌，通过一段时间的广告宣传，也可以在顾客心目中建立第一的位置，这是有例子可以证明的。^[33]足以可见，软硬件构成形象传播的基础，但形象传播的效应往往不是由软硬件决定的。

甪直并没有超过周庄成为第一水乡，但是甪直的形象标识具有冲击力，它是所有水乡古镇里使用非物质文化遗产吸引物作为符号的典范。该旅游形象标识采取了水乡妇女扎头巾形象，旅游标识标准字采用黑色繁体字。甪直水乡服饰被誉为中华服饰文化的奇葩：梳髻髻头，扎包头巾，穿拼接衫、拼档裤，束裾裙、着绣花鞋，这种独特的服饰已被列入全国首批非物质文化遗产名录。