创意旅游与体验旅游在江南古镇遗产旅游中的推动作用

2014年末，中央经济工作会议首次明确了“经济发展新常态”的九大趋势性变化，其中对于“消费需求”趋势的描述是：过去呈“模仿型排浪式特征”，现在“个性化、多样化消费渐成主流”。旅游消费同样形成个性化、多样化消费主流趋势。创意旅游与体验旅游就是表现之一。国发〔2014〕31号《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出：“规范整合会展活动，发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展群众参与性强的文化旅游活动。”可见，发展创意旅游与体验旅游，增强游览的娱乐性和参与性，应当成为江南古镇今后发展的一个主要方向。

创意旅游是指旅游地为旅游者提供具有原真性、参与体验性的旅游活动，旅游者在游览过程中学习旅游目的地的文化、艺术或技巧，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。新西兰于2003年发起了全国性组织“创意旅游新西兰”；联合国教科文组织于2004年建立了创意城市网络，并于2008年9月举办了关于旅游创意的主题会议；2007年欧洲旅游与休闲教育协会出版专著《旅游、创意、发展》。业内对创意旅游概念的界定众说纷芸，详见表8-3。

旅游发展中的创意可以从两个层面来理解。第一，体验性需求。随着社会的进步，当代人在塑造各自话语权过程中拥有了更多的决定权，特别是在休闲和旅游过程中人们追寻更多的原始旅游体验。第二，创造性构建。这一过程涉及在旅游目的地中绘画、烹饪、制作手工艺品等“物的创造”，而且这种“创造”融合了旅游者的主动性、智能化参与，从而构建起一个基于个体体验的“自我感知”世界。创意旅游能够为旅游者提供更加积极而持久的体验，对目的地而言，则可以打造根植于地方的体验，从而塑造和维持其竞争性和发展的可持续性。^[42]在旅游活动日趋个性化和多样化的今天，旅游者求新、求奇、求特，注重体验参与的特点日趋增强，在创意理念的引导下，将智力因素和思想的火花与原有的资源完美结合，通过重组、整合原有的静态旅游要素并加以模型化和动态活化来重新定位和推出，可以进一步增强原有产品、服务的体验性和吸引力，以适应不断更新的市场需求并充分彰显旅游的魅力。^[43]

表8-3　创意旅游概念界定^[44]

从创意旅游发展情况来看，它与体验旅游密不可分。旅游产品是有形的，旅游服务是无形的，而建立在有形的旅游产品和无形的旅游服务之上的旅游体验则是更高层次的旅游消费，因为任何一次体验都会给旅游者打上深刻的烙印，甚至成为终生难忘的经历。体验式旅游，是继观光旅游后兴起的一种休闲旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。从体验经济的理论上讲，旅游体验中，旅游场所就是一个剧院，每个工作人员和每个旅游者都是剧中的角色，工作人员的工作程序和旅游者的感受过程所承载的内容就是剧本，大家共同在旅游过程中完成一次完整的体验，也就是旅游生产和消费的混合演进程式。^[45]在创意旅游活动中，产品设计应该以互动参与为前提，以情感交流为纽带，通过提供人本化、细微化、延伸化的旅游产品与服务，让消费者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等方面的情感体验，从而引发他们的情感共鸣。因此，为了强化旅游消费体验效果，创意旅游活动就必须实现旅游者互动参与，努力让他们花钱买感觉、买心情、买享乐。^[46](www.xing528.com)

以美国新墨西哥州的圣达菲为例。圣达菲仅有7万居民，美国人口调查局的资料显示，其中约有50%是西班牙裔和拉美裔，3%是印第安人，此外还有许多来自美国东部和中部的移民。圣达菲作为一个聚集了众多种族后裔的城市，其文化产业最突出的特色，就是在传承印第安人、西班牙人、墨西哥人、美国本土文化遗产的基础上，在本地居民广泛参与下，让丰富多彩的民间工艺、民间歌舞、创意烹饪、创意时尚、文化节庆等，升华成时尚的民俗创意。

在圣达菲创意旅游官网上，周末期间一天的活动就多达10多项，从上午直至晚上，安排得满满的，活动包括学习墨西哥烹饪技艺、莎莎舞中级班、弗拉门戈舞高级班、学习吹制玻璃器皿、用中国笔墨习字作画，等等。圣达菲没有公共机场、铁路车站、摩天大楼，绝大多数建筑都很低矮，颜色是朴素的土色，建筑风格兼有西班牙文化和当地印第安建筑的风格。这些传统建筑过去都是由风干的砖坯砌成的。所谓风干砖坯是指将泥和稻草糅合在一起做成块状再晒干的砖。许多新建筑，虽采用了钢筋混凝土，却用土红色涂料覆盖，故意做成风干砖坯的感觉，让人感到古老圣达菲的顽强文脉，犹如一片坚固的砂岩矗立在仙人掌丛中。圣达菲最突出的特色，就是在传承多元文化遗产的基础上，让本地居民和外来旅游者广泛参与文化创意活动。这里的许多居民既是经营文化“生意”的老板，又是勤奋的艺术家，他们出售的民俗绘画、雕塑和其他民间工艺品价格不菲，却吸引了大批国际旅游者，使得这里的创意经济越来越繁荣。

圣达菲的艺术和画廊，更是这座城市的文化之魂和骄傲。这里有250多家艺术馆和经销商，使它成为美国三大艺术品市场之一。这些充满活力和吸引力的文化市场，使得这座小城名声大噪。艺术已经成为这座城市日常生活的一部分。圣达菲每年都会吸引世界首屈一指的艺术活动来此举办，大约有1/6的居民从事艺术和与之相关的行业并以此谋生。^[47]

从目前情形看，江南古镇正处在由观光旅游向体验旅游的发展阶段。如乌镇的宏源泰染坊就有旅游者参与制作蓝印花布的印染过程。宏源泰染坊始创于宋元年间，原址在南栅。蓝印花布是我国传统的民间工艺精品，至今蓝印花布的印染还遵循着祖辈留下的工艺，从纹样设计、花稿刻制、涂花版，到拷花、染色、晒干等，以其纯天然、无污染的特色越来越受喜爱。在宏源泰染坊，可以看到传统工序的全过程演示，旅游者也可以参与印染过程，然后将自己印染的蓝印花布成品带回家。

西塘的酒吧一条街发展也是一个典型例子。西塘酒吧的发展延续了西塘酒文化的底蕴，由于旅游者的参与和互动，深受年轻人喜欢。2003年，西塘管委会原本打算做一个“夜游西塘”的项目，像仿古街一样把丝绵店、肉铺、糕饼店之类的店铺在一条街上集中展示，各项准备都弄好了，可是人气却始终旺不起来。此时，一个北京的画家因为喜欢西塘，办了个小酒吧，没想到人气却非常旺。于是，越来越多的民间人士加入到了这个行列，以至于现在西塘的酒吧街成了西塘最诱人的“夜色”。自此，西塘这种原生态的生活方式吸引了许多外地人留在这里，经营特色店铺、客栈、酒吧等，目前居住在西塘的外来人口有2万多，民居客栈420多家。自2011年起，西塘一直不断打造酒吧文化一条街，华灯初上的西塘之夜，在红灯笼的倒影中摇曳的月光、古宅、小船将夜晚装扮得更精致。穿过河道，踏过长桥，安逸的小镇多了几分喧嚣，像是忽然间柳暗花明，进入了另一个世界。满墙的涂鸦和游客留言、有趣的“广告”，这几乎成了西塘酒吧不可缺少的元素，还有酒吧的屋顶和临河的窗沿下挂满各种品牌的啤酒瓶。古朴中的现代、宁静中的动感，酒吧一条街显然已经成了西塘的一个文化符号。^[48]入夜，酒吧一条街的驻唱歌手用歌声抒发着当下的心绪，古镇水道里除了晃动的红灯笼倒影，还有着几盏零星的荷花灯。那头的酒吧喧闹着，而这头的客栈却能听到木门关上的吱呀声。这些元素打造的西塘，使其成为一个让人有无限想象空间的江南古镇。^[49]总之，古镇旅游的类型存在梯层结构，在时序上呈现由低到高、由浅到深的发展趋势，而向文化性和体验性发展是古镇旅游的较高层次。