体育赛事管理：市场营销的产品策略

1）体育赛事产品的概念

所谓体育赛事产品，是指围绕体育赛事而被设计、开发出来的，能够给体育赛事观众、参与者、媒体或赞助商等个人或组织带来利益的有形和无形商品的总和。

体育赛事产品的核心特征是与体育赛事直接相关，离开体育赛事，就不存在体育赛事产品。例如，若没有赛事的举办，就不可能有相应的竞赛表演产品，也就谈不上门票的销售工作；若没有体育赛事，体育赞助、电视转播等也都不复存在。

体育赛事产品不仅仅是指看得见的竞赛表演产品，还涵盖多种产品形态，包括无形的服务产品。如体育赛事组织者在比赛现场向观众提供的各种服务。

2）体育赛事产品的分类

按照产品的内容和消费者群体的差异，体育赛事产品大致可分为商业赞助权益、门票/参赛权、媒体转播权、特许商品4类。

（1）体育赛事商业赞助权益

案例6.2

361°赞助2016年里约奥运会

作为2016年里约奥运会和残奥会的官方合作伙伴，361°除了为里约奥运会和残奥会的工作人员、技术官员和志愿者等提供官方制服之外，还在里约海岸最著名的科帕卡巴纳海滩的滨海公路边为运动爱好者们创建了新的“休息加油站”——361°迷你体育公园（361°Parklet），同时将其作为集结地定期开展不同主题的运动派对，极好地满足了运动爱好者们的需求。

图6.2　361°赞助2016年里约奥运会示意图

图6.3　361°迷你体育公园一角

奥运盛会是世界最杰出的运动好手们展示高水平竞技的舞台，更是以奥运精神鼓励普通人积极参与运动的原动力。正是基于这样的认知，361°在为奥运会提供专业支持的同时，也希望能为普通的运动爱好者们带来更多的便利。在2016年奥运会的举办地里约建立361°迷你体育公园并组织体育活动，是361°扩展体育产业生态链条的又一个尝试，在丰富其品牌体育内涵的同时，也在用实际行动赞助运动爱好者们对体育的热爱。

361°迷你体育公园在2016年3月开幕，占地约20 m2，整体设计以361°的橙色以及“3”为主。迷你体育公园里面包含了各种运动前热身以及运动后休息所需要的设施，如利用有限空间设置的运动辅助杆和塑胶地板组成的运动前热身和运动后拉伸区域，体现361°品牌元素“3”的造型独特的休息长椅、补给用水、LED灯照明等，还有专门增设的手机充电站，可以让大家丝毫不用担心手机没电导致的无法记录跑步轨迹或是错过重要的电话。值得一提的是，手机充电站的设置充分考虑了节能环保的设计理念，其电量来自于迷你体育公园内的太阳能收集装置。

为更好地促进当地运动爱好者们之间的交流，361°迷你体育公园会定期举办不同主题的运动派对。在3月361°迷你体育公园正式揭幕时，361°便推出了巴西奥运明星领衔的跑步训练营，其签约奥运明星巴西游泳名将葛瑞希莉·赫尔曼和跑步冠军马塞洛·阿弗拉参与活动，并与运动爱好者们交流运动和健身的经验。此后的每周日上午，361°迷你体育公园都成为运动爱好者的活动聚集地，吸引了大量来自里约当地与附近地区的跑团和健身俱乐部成员。

图6.4　361°迷你体育公园一角

图6.5　手机充电站

图6.6　主题的运动派对

运动爱好者们在用亲自参与的方式来践行奥运精神，361°也将继续用热爱赞助人们对体育的热爱！

资料来源：新华网.361°迷你体育公园为运动爱好者带来更多便利.

①体育赛事商业赞助的概念。体育赛事商业赞助，是指通过向体育赛事提供资金、物资和技术服务等方面支持的方式，获得使用该体育赛事的特定资源来进行市场宣传、推广和销售的权利和机会。

体育赛事商业赞助与广义的赞助或者捐助行为有着显著区别。体育赛事商业赞助的实质是一个市场交换行为，赞助商的赞助行为并非公益性或慈善性的，而是要求得到相应的商业回报。因此，赞助商与被赞助商之间存在着明确的利益交换关系。

体育赛事商业赞助与普通的广告宣传活动同样存在较明显的差异：首先体育赛事商业赞助侧重于对赞助商品牌形象的宣传和品牌价值的提升，通常不能直接宣传具体产品的特征，而一般广告宣传活动既可以塑造品牌，也可以就具体产品的具体特性进行宣传。其次在体育赛事商业赞助中，与赞助商相关的市场宣传推广活动都依附于体育赛事本身，不能脱离赛事主体及其主题单独存在，赞助效果也在很大程度上依赖于体育赛事的效果，而一般广告宣传活动可以由企业独立自主地完成。

②体育赛事商业赞助的意义。体育赛事商业赞助作为体育赛事市场营销产品类别重要的组成部分，对于体育赛事本身和各类企业都具有特殊的意义和价值。

第一，体育赛事商业赞助有助于体育赛事通过市场渠道筹集办赛所需资金资源、获取办赛利润，实现自身经济价值。

第二，体育赛事商业赞助有助于赞助企业获取独特的市场营销工具和平台，有效提高企业品牌塑造、产品推广、商品销售等方面工作的效率和效益。

③体育赛事商业赞助的分类。体育赛事商业赞助权益可细分成很多方面的内容。不同性质、不同形式、不同规模的体育赛事其商业赞助权益的内容都会有所不同。理论上，凡是对赞助商来说具有市场价值的环节和要素都可能成为商业赞助的组成内容。

总的来说，同一赛事商业赞助权益包括下述主要内容。

第一品牌联系的权利，即通过名称、商标等多种方式将赞助商品牌或产品与体育赛事相联系的权利。

第二行业排他权，即限制同行业其他企业利用同一体育赛事进行市场宣传推广的权利。

第三展示和销售权，即通过现场展示、广告媒体展示等多种方式利用体育赛事的影响力宣传推广企业品牌或产品的权利，以及在体育赛事的特定区域进行产品销售的权利。(www.xing528.com)

实践中，体育赛事市场开发者往往会根据赛事自身的特点和市场需求情况，将若干商业赞助权益组合在一起，形成不同的商业赞助权益包，这些不同的赞助权益包就构成了体育赛事商业赞助的类别体系。企业根据各自的情况酌情选择购买其中的一个或几个类别赞助权益包。

如前所述，各个体育赛事具有不同的商业赞助产品类别体系，有的甚至可能差别很大。例如，奥运会这类大型体育赛事的商业赞助体系因涉及的具体权益内容较多而变得非常复杂，而一些地区性的小型体育赛事的商业赞助产品可能仅仅包括一两项具体内容。一般来说，体育赛事的商业赞助按赞助权益内容的多寡可划分为3个层次，包括冠名赞助商、官方赞助商和供应商。

冠名赞助商通常是一项体育赛事最高级别的赞助商，享有冠名体育赛事的权利和最多最好的其他赞助权益。需要指出的是，并非每一个体育赛事都愿意或能够出售冠名权。例如奥运会、世界杯等世界大赛，从赛事自身品牌形象的维护和强化的角度，就从未考虑出售赛事的冠名权。

官方赞助商是体育赛事赞助的主要组成部分，其享受的赞助权益通过与体育赛事方面谈判来确定。因此，官方赞助商只是一个笼统的称呼，不同的赛事甚至同一赛事的不同赞助商的名称都可能不一样。例如，有的赛事将官方赞助商按照赞助权益的不同划分为钻石赞助商、黄金赞助商和白银赞助商3个类别，每个级别的赞助商获得不同的赞助权益。

某体育赛事赞助商分类及其权益列表见表6.2。

表6.2　某体育赛事赞助商分类及其权益列表

不同级别的赞助商享有不同的权益。还需要注意的是，即使享受相同类别的赞助权益，不同级别赞助商实际得到的赞助权益也是存在差异的（表6.2）。例如，冠名赞助商、高级合作伙伴和官方赞助商都享有现场展示的权益，但更详细的赞助方案会显示出3类赞助商在现场展示权方面也存在显著的差异——通常，冠名赞助商会获得比赛现场最好曝光位置和最大面积的现场展示机会，而高级合作伙伴次之，官方赞助商的现场展示机会则最少。

（2）媒体权益

案例6.3

乐视成为NBA港澳地区官方媒体合作伙伴

2016年9月14日，乐视体育在香港宣布成为NBA中国香港及澳门地区的官方媒体合作伙伴，获得2016/17赛季—2020/21赛季港澳地区NBA转播权。乐视体育与NBA这次达成的合作，是NBA有史以来在港澳地区最重大的一次合作。由此，乐视体育将NBA港澳地区的转播带入互联网时代。新赛季，双方将共同为港澳地区的球迷呈现更丰富的NBA内容。

作为NBA香港及澳门官方媒体合作伙伴，未来5个赛季乐视体育将会为球迷提供比以往更多的直播赛事，每年播放超过400场比赛，包括常规赛、季前赛、季后赛、全明星赛、分区决赛、总决赛及NBA选秀。此外，用户也可以欣赏到更多NBA原创节目，包括InsideStuff、InsidetheNBA、NBA经典赛事等，NBA特设24小时全天候频道NBATV将会在乐视体育香港全平台播放。

资料来源：新华网.乐视体育成NBA港澳官方媒体拿下5个赛季NBA转播权.

所谓体育赛事的媒体权益，是指各类媒体通过付出一定的资金或资源等成本而获得的对特定体育赛事的直播、转播和报道内容的权利。从历史的发展来看，媒体权益的发展对体育赛事商业价值的上升起到了至关重要的作用。早期的报纸杂志等媒体的报道宣传对于体育赛事影响力的提升起到了推波助澜的作用；电视转播的引入和发展大大地拓宽了体育赛事的受众群体范围，同时，伴随电视媒体激烈的竞争而日渐高涨的电视转播权益产品价格更是为体育赛事市场的繁荣发展作出了极为重要的贡献；当前互联网、移动互联网等新媒体的迅猛发展态势又为体育赛事媒体权益市场开拓了新的广阔的市场空间。

（3）门票/参赛权

体育赛事门票是消费者获得的观看体育赛事的权利凭证，通常需要消费者通过付费的方式来获得。体育赛事的参赛权是消费者通过付费的方式获得的参与体育赛事竞赛活动当中的权利。

门票历来是体育赛事一项最基本的产品，也是很多体育赛事重要的收入来源。

案例6.4

创收入纪录的拳王大战

2015年著名的帕奎奥与梅威瑟的拳王世纪大战创造了多个票房纪录。这次世纪大战的门票价格共分为5个档，分别为1 500、2 500、3 500、5 000和7 500美元，最高价值的门票是7 500美元，创造了历史上最贵拳击门票纪录。比赛门票在网上放出不到一分钟就被抢光，在二手市场上最高被炒到14万美元（约为86.8万人民币）一张。据统计，该场世纪大战的门票总收入达到了7 200万美元。另外，在美国，即便坐在家里看电视，预付费购买直播节目的建议零售价是89.95～99.95美元。也就是说，美国人民在家看电视直播，都得“买”一张价值600多元人民币的门票。最终，这场比赛仅付费电视的收入就超过1.5亿美元。

资料来源：网易新闻.黄牛票炒到单张14万美元什么演唱会门票都弱爆啦.

（4）特许商品

①体育赛事特许商品的定义。体育赛事特许商品是指体育赛事所有者将赛事相关知识产权授予特定的企业，企业获得生产和销售与体育赛事知识产权有关的商品的权利。特许企业通常以向体育赛事所有者付费购买特许权的方式获取该权利，并通过生产或销售特许商品而获取收益。

体育赛事特许商品是体育赛事收入的重要来源之一。同时，通过特许商品的广泛销售，体育赛事的知名度和影响力也能够获得有效提升。

案例6.5

2016年里约奥运会特许商品新品发布会在京举行

自2015年8月31日里约奥运会特许商品落地中国市场以来，中国奥委会的特许企业华江公司不仅将里约奥运会吉祥物毛绒、徽章、钥匙扣、桌面摆件等多个品类的特许商品从巴西引进中国，而且经中国奥委会批准，针对中国的奥运粉丝开发出多款里约奥运会收藏纪念品。今天，又有一系列结合了巴西邮政发行的里约奥运会纪念邮票的特许商品，再次点燃市场的奥运热潮。

此次发布的新品由中国奥委会特许企业北京华江文化发展有限公司开发，每一款产品都围绕着《里约2016年奥运会纪念邮票大版张》进行设计。《里约2016年奥运会纪念邮票大版张》由巴西邮政发行，巴西央行造币局以印钞工艺印制，全球限量发行22万张。整版30张邮票体现了奥运会28个运动大项以及里约2016年奥运会吉祥物和会徽。运动造型由著名的巴西平面设计师和插画家JoséCarlos Braga绘制，融合了传统的绘画技法和现代的数码绘图技术，集中体现了每一项运动最具代表性的动感瞬间，并在背景中加入了里约2016年奥运会的核心色彩元素。

图6.7　部分里约2016年奥运会特许商品展示图

此次发布的《里约2016年奥运会纪念邮票大版张》系列邮品，将原汁原味的巴西邮票与带有中国奥委会标志的纪念贵金属产品结合，并采用具有现代感的包装形式，为中国奥运爱好者呈现了一组具有独特纪念意义的奥运特许商品，更加完整地体现了本届里约奥运会的特点和文化内涵。

为了让更多的中国消费者能够接触到奥运特许商品，感受奥运文化，华江公司一直致力于拓展销售渠道。随着互联网消费的普及，互联网销售渠道也将作为特许商品销售的一个重要渠道。在今天的活动上，北京华江文化有限公司在国内主流电商平台上启动奥运特许商品的网络销售。从现在开始，中国的体育迷、收藏爱好者以及普通民众足不出户，就可以购买到中国奥委会特许商品，以及最热门的里约奥运会特许商品。

资料来源：新华网.里约2016年奥运会特许商品新品发布会在京举行.