体育赛事管理与赞助-体育赛事管理

1）明确赞助商的赞助动机

赞助商选择体育赛事，主要考虑的因素包括受众契合度、形象契合度、宣传期契合度、组织者的可靠程度以及其他赞助商的数量和级别、权益和价格。首先，体育赞助最重要的因素就是目标人群契合度。在确定赞助一场赛事之前，赞助商需要考虑关注这场赛事或这项体育运动的人群，与企业希望吸引的人群重合度究竟有多高。其次，另一个重要因素就是品牌形象契合度。随着体育产业发展，越来越多的赛事组织者愿意打造精品赛事，在赛事中植入鲜明的形象气质，以此帮助赞助商更好地依托赛事形象，达到品牌营销的目的。再次，赛事的宣传周期也非常重要。赞助商必须考虑赛事宣传时间与企业产品销售、企业营销计划是否相应。另外，赞助商需要重视组织者的可靠性。即便是组织者在招商方案中描述了美好的回报图景，但究竟能否实现，取决的还是整个组委会的能力。最后，赞助企业也必须考量其他赞助商的数量和级别、权益和价格，毕竟一场赛事的赞助商那么多，消费者能记住的往往只有几个，更不用说每年在赛事赞助之伏击营销的品牌们了。赞助商在考量“同台竞技者”的同时，也要提升自己利用赛事服务消费者的能力，才能获得有效的赞助回报。

2）明确赞助商的回报条件

赞助商对赞助活动都有一定的期望，更多地体现为对赞助回报条件的相应要求，赞助方通过要求受赞助方提供各种相应的回报条件来达到赞助目的与效果，受赞助方即应根据赞助方的期望设计好赞助回报条件方案。赛事组织方在制订赞助回报条件时，应根据赛事的投融资、管理运作等情况，科学、合理地制订赞助回报条件。

由于不同体育赛事在等级、水平、项目以及地点等方面存在不同，赞助方所要求的回报条件也存在不同。一般来说，主要包括以下几个方面：

①冠名权：赛事赞助商名字出现的方式。

②赞助广告：赛事秩序册、海报、赛事文具用品、门票、T恤等。

③电视与广播宣传等权利。

④赛事现场标志：售货亭广告、赛事旗帜或其他标志。

⑤赛事宣传促销：包括赛事前促销、赛事中宣传促销。

⑥赛事娱乐活动、住宿及相关安排。

⑦赞助商、观众与慈善组织之间的联系。

⑧赞助商赛事标志使用。(www.xing528.com)

⑨赛场商品销售权。

⑩赞助商、赛事公众形象评价。

3）制订体育赛事赞助计划方案

体育赛事赞助计划方案通常包括赛事商品销售、赛事标志、赛事门票、赛事接待、电视新闻发布会等方面。因此，制订体育赛事赞助计划中必须包含以下要素：

①描述计划中的赛事、赛事管理组织。

②赛事的情况和历史。该部分内容包括赛事的名称、时间、地点。

③参加者（运动员和/或艺术家的名字）、参与情况——过去的和预期的，媒体报道——过去的和预期的（包括实例）、慈善捐助的情况（慈善家的名字和捐助数量），参与者和观众的人口特征。

④赞助商可能获得的利益（回报条件）。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益，以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制，因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取。

⑤赞助费。明确赞助费不包括以下费用：餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售。

⑥小结。该部分内容包括目标市场（赛事将接触到的对象是谁）、慈善捐助者（谁将慈善捐助本赛事？例如地区慈善组织、社区）、赞助公司的利益/机会（为什么本赛事适合该公司）。

在制订体育赛事赞助回报计划方案时，经常会出现一些不应有的错误，如只注重自己的利益，而忽视了赞助商的利益，只注重自己需要多少钱，而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意，会令赞助方产生许多疑问，错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱，现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好地为赞助商服务的态度，积极寻求各种能增进关系的途径，并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此，制订赞助计划方案时，要避开误区，从赞助商的角度切实维护好赞助商的权益。