传统电视的未来：发展与变革思考

新兴媒体的迅速发展改变了传媒业的格局，重新定义了“平台”与“内容”以及它们的关系。根据英国路透新闻研究所在2017年度《新闻、媒体与技术发展趋势及预测》，46%的业界受访者对新兴媒体平台在传媒产业中的角色和影响感到担忧。73%的业界受访者表示，所在公司的新兴媒体发展战略将侧重于自身网站和新兴媒体平台，同时借助第三方平台分发内容；仅有21%的业界受访者表示，所在公司将主要依靠自身的网站和平台进行内容分发。^[17]在新兴媒介环境中，传统电视台要及时调整经营策略，强化独家内容，注重融合发展，拓展播出渠道。

1.独家内容策略

传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过4种以上渠道观看ESPN节目，他/她的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高6倍。

在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈飞公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元；原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益；在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。

相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力；要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100位美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。^[18]

2.跨平台门户策略

在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国宪章传播集团（Charter）首席执行官汤姆·拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”(www.xing528.com)

随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也有机覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。

3.节目分发直营策略

新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变：传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。2017年8月，美国沃尔特·迪斯尼公司（The Walt Disney Company）宣布，将在2018年推出体育类的网络视频点播业务，随后在2019年推出以迪斯尼为品牌的网络视频点播业务。由此，迪斯尼公司成为奈飞或亚马逊的直接竞争对手。此前，迪斯尼公司与奈飞合作，其节目在奈飞的网络视频点播平台上播出。受迪斯尼公司在新兴媒体业务方面“自立门户”的影响，奈飞在消息宣布当日的股价下跌了4%。此前，迪斯尼公司在英国曾推出了名为“迪斯尼生活”（Disney Life）的网络视频点播业务。迪斯尼公司总裁和首席执行官罗伯特·艾格（Bob Iger）表示，媒体业态正在被内容制作者与消费者之间的直接关系重新定义。他表示，迪斯尼公司推出网络视频点播业务将面向全球市场，而且是公司整体发展战略的一部分。美国沃尔特·迪斯尼公司将斥资15.8亿美元收购BAMtech公司42%的股份，将其所持的股份从33%增加到75%。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。

对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于：传统电视台无须通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。

基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投资，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构，在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。正如美国21世纪福克斯公司执行董事长拉克伦·默多克（Lachlan Murdoch）在2017年9月表示，传统电视台面向观众的“直销”模式是大势所趋，所有主要的媒体集团都将采用这一模式。与此同时，传媒业界要避免“直销”损害现有传媒生态。