电视观众特征变化：电视的未来

广告对象是消费者，媒体的对象是观众。在新兴媒体环境中，电视广告的研究需要首先研究电视观众的变化。具体而言，两个方面的变化非常显著。

1.收视终端：从电视机到“固定终端+移动终端”转移

2015年一项针对全球42个国家的1.35万观众的调查结果显示，全球日均观看视频的时间是204分钟，其中在电视终端上的日均观看视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。^[43]可见，传统电视机已不再具有垄断地位，固定终端（电视机、个人电脑等）和移动终端（智能手机、平板电脑、游戏机等）正在形成新的终端格局。

2.收视方式：从“频道”到“视频”的转变(www.xing528.com)

对于观众来说，传统电视频道是线性的直播方式，其收视的便捷性和主动性不足。基于移动终端以及非线性传播环境，视频在播出上具有显著的便捷性和主动性，受到观众的青睐。根据美国2015年一份调查报告，34%的受访者仍将传统直播电视频道作为首选，但相比2013年的50%下降了16%。就时间分配而言，传统直播电视频道占有32%的份额，录像机为15%，网络视频播出平台占有46%。^[44]虽然非线性点播方式播出的视频将日益普及，但传统直播电视频道仍将长期存在，两者并行不悖。

观众收视习惯的变化对广告业有着直接影响，这也是近年来世界广告投放开始逐渐向新兴媒体转移的原因，2015年美国新兴媒体上的广告投放就首次超过了传统电视媒体。当然，尼尔森等知名市场调查公司对收视测量方式的革新也发挥了至为重要的推动作用。因为对于广告主而言，广告投放的价格与其触达的观众规模直接相关，而触达规模的主要考量方式就是收视测量。