传统电视的线性播出方式决定了广告经营方式，广告主和广告公司提早数月预先购买好电视台的广告时段，并在广告播出前支付一定比例的广告费用。但在新兴媒体环境中，观众基本上可以实现随时、随地、多终端观看电视节目，而不再受到电视节目编排、电视机及其位置的限制。一般认为，收视测量主要服务于广告销售，那么如何在新兴媒体环境中测量节目播出和广告效果已成为新的热点，一些传统媒体机构纷纷组建广告研究部门。例如，特纳广播公司（Turner）在2016年1月创办了特纳广告实验室（Turner Ad Lab），致力于研究如何强化品牌传播的广告效果。该实验室负责人多纳·斯佩洽莱（Donna Speciale）表示，视频广告需要不断改进以具有更好的收视体验，这样才能为消费者、广告主和广告商创作利润；特纳广告实验室就是要积极研发新的广告模式和创造更好的收视体验。可见，传统电视业的广告经营模式面临挑战，亟须变革。
1.精准定位受众
广告商的目的主要是让更多的受众喜欢自己的产品，即“受众最大化节目”（LOP）概念。传播媒介的经营者都害怕“读者对象不对头”——太年轻或太年老，或是不够富有。每家报纸、每家杂志和每家广播电视台都向大广告客户表明它自己拥有高质量的受众。[45]随着技术条件的革新，电视频道、日报以及大众杂志等这些过去吸引不同顾客群的媒介产品开始衰落，人们开始更加青睐那些针对特殊爱好而专门设计的产品，这种变化也被称为从“广”播到“窄”播的转换。[46]有研究者就认为，现在应该抛弃以“大众”市场为中心的战略，或者至少应该对其进行重新定义。随着互联网空间中细分市场的放大，我们所熟悉的“大众”市场规模将不断缩减。媒体研究的对象不再是一个整合的频道、一系列出版物或整份报纸，而是媒体产品或产品类型，也就是说要集中研究那些具有巨大市场潜力的细节市场。[47]另外，有业界人士认为，在传统媒体上做广告，商家无从知道广告费用在哪里，但在网络媒体上做广告，商家可以精准统计广告投放效果，准确掌握广告在各网络媒体间的互动状况，并根据营销目标实时分配广告预算及调整广告投放策略；这导致了传统媒体价值的跌落。[48]当然，传统媒体认为他们也能依托庞大的用户数据提升广告投放的精准性，例如，传统电视业积累了丰富的观众数据和收视资料，这是预测观众收视行为的重要依据，也是提升广告投放质量的基础。
2.精心推送内容(https://www.xing528.com)
有学者认为，当信息超过一定的限度，会导致受众关注度的下降。当信息摄入过量时，受众就会变得焦虑不安，并开始主动避免接受过多的信息。[49]这也适用于广告信息。传统媒体是“短缺传播时代”的产物，而今天是一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化传播与分众传播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满足用户的使用需求。[50]这就要求广告播出需要根据观众的购买习惯和购买行为进行定制化播出，力求让观众看到他们“想”看到的广告。[51]例如，美国互录网（Hulu）就着力提升广告播出的匹配性，用户可以自主选择广告，包括广告的种类和广告的出现时间，这样既照顾了用户的感受，也提升了广告的传播效果；当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。[52]
3.精确开展交易
随着网络电视（OTT）和视频点播（VOD）等播出方式日益普及，传统电视也在调整内容分发方式，将传统线性播出与网络播出及视频点播等进行整合，并开始尝试新的广告经营方式。目前，程序化媒体技术（Programmatic media）解决了跨屏广告投放与播出的问题，并有效提升了广告经营的效率和效益。所谓程序化媒体技术就是运用程序技术，让跨屏广告推广实现数据驱动（data-driven）的交易决策和流程自动化，其终极目标还是实现广告投放的个性化和精准化。通过这一技术，视频内容在不同播出平台上集聚的注意力可以最大化地转化为广告收益。原因就在于通过这一技术，媒体人和广告主能够精准锁定特定的人群，从而将广告信息做精准制导式的投放。[53]基于程序化媒体技术，广告销售模式也有了较大创新，逐渐形成了广告“程序化购买和销售模式”（Programmatic Buying and Selling）。例如在美国，程序化视频广告支出在2014年为7.1亿美元，到2016年有望大幅增长到38.4亿美元。程序化购买和销售模式是基于互联网平台的自动销售模式，广告主在平台上设定目标受众，平台系统进行匹配并提出最优媒介计划，并通过程序化购买方式执行，并按照期望的周期反馈监测结果。这种广告销售模式被看作是传统电视与互联网融合的发展方向。目前，一些发达国家已经将这一模式投入应用。2015年12月，法国日行公司（Dailymotion）与美国在线公司（AOL）合作开展程序化广告营销业务。广告主可以通过台式电脑、手机、笔记本电脑、游戏机以及联网电视机等终端浏览日行公司的视频目录和广告资源，并实时竞价购买广告资源，或创立独享市场空间。另外，两家公司的合作有利于数据的共享，结合用户的社会—人口特征以及行为特点有针对性地进行广告发布。
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