职业女性体育消费文化趋向研究成果

(一)职业女性的消费价值观

价值观、规范、习俗、物质文化等，对职业女性体育消费都具有一定的影响。职业女性体育消费行为及其体现出的物质文化发展水平、价值观念等，从一定程度上反映出整个群体的消费文化趋向。价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好坏、对错，符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。每一社会或群体都有其文化价值观，价值观在文化中具有核心地位。

研究一定社会群体的消费特征，文化价值观是不可忽视的因素。文化价值观可分为三大类：有关社会成员间关系的价值观、有关环境的价值观和有关自我的价值观。有关自我的价值观反映的是社会成员的理想生活目标及其实现途径，这些价值观对体育消费者行为具有重要影响。

职业女性体育消费观念是反映她们消费价值观的重要方面。绝大多数职业女性对体育消费持积极态度，具有积极的体育消费观念。大多数人认为，体育消费既是重要的消费内容，又是重要的生活内容，且总体上看体育消费的内容和形式都丰富多样，部分体育消费者甚至视体育消费为生活方式。但仍有一定数量的职业女性体育消费观念较为淡薄，无论是否有体育消费历史，都还没有从观念上重视和追求体育消费。而体育消费者行为的态度研究也表明，通常情况下，体育消费者的消费态度具有一贯性，也就是说体育消费者行为与态度相符合。但是，环境因素常常干扰行动与态度之间的一贯性。例如，当体育消费者面对性价比更高的产品时，或许会放弃最初的选择。又或者，尽管自身体育消费的态度淡漠，但是处于积极的消费环境中，也会产生消费行为。调查中只有不到1%的职业女性持有负面的消极观念，认为“体育消费没有多大意义，不值得”。

(二)消费文化与消费者行为的关系(www.xing528.com)

迄今为止，对于“文化”一词，国内外尚无公认的定义。据《大英百科全书》统计，全世界正式出版物中关于文化的定义有160种之多。现在一般认为，文化应有狭义与广义之分。狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；广义文化是人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化作为一个重要的宏观环境因素，对消费者行为的影响是广泛、深远的。

关于消费者行为的消费文化研究表明，随着全球化进程加快，世界从工业时代进入信息时代，生产主导的社会逐步被消费主导的社会取代，生产开始服务于消费。人们从为了满足基本需要而消费开始转向为了满足更高层次的需要或欲望而消费，这种现象在大城市尤为显著。在这种背景下，商品开始具有符号价值，它们或者因为设计、造型、口号、品牌、形象，或者因为自身所支撑的社会地位、生活方式和社会认同而与其他同类商品不同。它们的独特性不在于它们的功用和使用价值，而在于这些不同背后隐含的符号。

在东方与西方、现代与传统、休闲与竞技的两极博弈中，职业女性体育消费体现出鲜明的西方化(外来化)、现代化、休闲化趋向。从职业女性对参与型体育消费项目的选择方面也可以看出职业女性体育消费一定程度上受到全球化带来的消费主义文化影响，体现出一定的消费主义倾向。各类健身机构内广受欢迎的女子操类项目除了本身所具有的强身健体、美体塑形的基本功能外，它们所具有的时尚性也成为吸引职业女性的亮点。无论是强调人与自然平静和谐的瑜伽，还是火爆热辣的拉丁操，都不是发源于本土的女子健身体操，它们都是近十几年来传入国内，逐渐在很多城市生根发芽、蓬勃发展。而它们在健身机构的流行与在职业女性阶层的广泛普及，除了本身所具有的体育价值外，很大程度上还在于它们本身对美的个性化诠释和追求，体现的是现代女性的独立、时尚、自信与自尊。