职业女性体育消费影响因素

消费者行为学研究指出，影响消费者购买行为的因素主要包括：心理因素、个人因素、环境因素和市场营销因素。具体有以下几个方面：体育设施便利程度、闲暇时间、兴趣爱好、家人朋友影响、体育活动氛围、场地设施环境、体育产品数量和种类、广告宣传等。

(一)影响职业女性体育消费的心理因素

心理因素主要指需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度等。人的大多数需要是以潜伏形式存在的，它们不一定马上促使人们产生消费行为，只有需要转化为动机时，才会驱使人们购买产品和服务。感觉指消费者的感官直接接触商品、广告等营销刺激物所获得的直观反应。知觉是消费者对感觉到的材料经过大脑分析、整理获得的综合分析与整体反应。

消费者学习与记忆对于消费者信息获取、储存、保持、再现以及消费决策具有重要意义。信念与态度一般会通过消费者态度反映出来，指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。

(二)影响职业女性体育消费的个人因素

影响消费者行为的个人因素包括人口统计因素、个性与自我形象、生活方式。人口统计因素主要是消费者个人的年龄、性别、职业、教育背景、经济状况等。个性包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等本质的、比较稳定的心理特征。生活方式通俗地讲就是人们怎样生活。

个人因素是影响职业女性体育消费的比较重要的因素。其中，受职业限制的闲暇时间成为重要的个人因素。充沛的闲暇时间能够诱发和保障职业女性进行体育消费，而不足的闲暇时间会阻碍她们的体育消费。职业角色和体育消费休闲行为既可以相互促进，又可以相互制约。另有研究表明，消费者收入与影响消费决策的需求因素之间具有某种关系，收入高，消费者不仅对商品的质量要求高，而且在购物方式也要求更快捷和更舒适。而兴趣爱好也成为近半数消费者选择进行体育消费的主要因素。与此研究结果对应，影响职业女性体育消费的决策因素与收入水平相对应，目前主要以“便利性”、“快捷性和舒适性”为重点。而未来，随着职业女性整体收入水平的提高，高收入者比例增加，将会有更多的人考虑体育消费的“流行性”。

(三)影响职业女性体育消费的环境因素

环境因素包含文化因素、社会因素和情境因素。消费者价值观是文化因素的核心。社会因素包含社会阶层、社会群体、家庭、角色、地位等。

根据国外的研究，一些重要的环境因素通过产品因素最终影响消费者行为。例如，与职业相关度极大的社会阶层分类，很大程度上影响着女性购物消费行为：“不管处于何种社会阶层，女性大多喜欢购物，但理由却各不相同。几乎所有女性都体会到购物的娱乐性、社会性，以及接触新信息、比较不同商品和讨价还价所带来的乐趣；然而，低阶层的消费者认为获得新的服装或用品更令人兴奋，而中、高阶层的消费者则更多提及优雅的购物环境、新颖的商品陈列给她们带来的喜悦。中、高阶层女性较低阶层女性购物更频繁，低阶层女性更喜欢到闹市区和折扣店购物。社会层次越高，越能体会到购物快捷的重要性，中等阶层和劳动阶层女性较其他阶层有更高的只看不买的倾向。”属于环境因素的“家人朋友影响”和“体育活动氛围”也都会对职业女性的体育消费造成较显著的影响。

(四)影响职业女性体育消费的市场营销因素(www.xing528.com)

在体育市场中，企业无法直接控制影响职业女性体育消费的心理、个人及环境因素，但市场营销因素在很大程度上可为体育企业控制。市场营销因素包含产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素，这些因素涵盖了产品的质量、功能、价格、种类、促销方法、销售渠道等方面，但是企业在运用它们影响体育消费者行为时，必须充分考虑到前三类因素并以它们为基础。

“体育设施便利程度”、“商品质量价格”、“场地设施环境”等因素对职业女性选择进行体育消费有十分显著的影响，而“体育产品数量和种类”和促销因素中的“广告宣传”并不成为职业女性进行体育消费的主要因素。这体现出职业女性进行体育消费决策时，往往视消费场所和设施的便利程度、环境以及体育商品的性价比为最重要的决策影响因素。尽管广告宣传不能有效提升职业女性体育商品购买行为，但仍是企业进行体育消费的市场营销的重要策略之一。

案例：

Curves(曲线美)健身俱乐部如何通过服务为顾客创造“蓝海”

Curves是一家总部在得克萨斯州的女子健身公司。从1995年开始实行连锁经营以来，Curves就像野火一样迅速蔓延，营业网点超过6000个，拥有会员200多万人，总收入超过了10亿美元。平均每4个小时就有一家Curves健身俱乐部开张。而且，客户群的快速扩张是通过亲朋好友的推荐实现的。然而，在一开始，Curves被认为进入了一个过度饱和的市场，它提供的服务是顾客不想要的，它的竞争力也非常差。但事实上，Curves引起了美国健身市场需求的爆发，开启了一个全新的巨大市场，一个拥有大量想通过健身保持身材却总是失败的女性的“蓝海”市场。Curves充分发挥了美国健身行业中两个战略类别(传统的健身俱乐部和家庭锻炼计划)的优势，消除或降低了其他因素的影响。一方面，美国健身业中充满了传统的健身俱乐部，它们不分男女，有全套锻炼和运动项目可供选择，而且通常都开设在消费层次较高的市区。它们用时髦的器械吸引高端的客户群。它们拥有一整套的有氧运动、力量练习器械、饮料吧、健身教练，以及封闭的淋浴间和桑拿房，因为它们的目的就是让顾客除了可以在这里进行锻炼外，还可以进行一些社交活动。顾客们费力穿越城区到达健身俱乐部后，都会在那里待上至少一个小时，通常都在两个小时左右。会员费通常都在100美元/月。这可不便宜，因为它们要使客户群保持在高端和小规模的水平。这些俱乐部的会员只占全部人口的12%，通常集中于大城市区域。投资开设一家这样的健身俱乐部需要50万到100多万美元，这取决于市中心的位置。另一方面，美国健身行业中也包括那些家庭健身计划，比如讲授锻炼的录像、书籍和杂志。这些方式的成本很低，在家里使用，而且一般都不需要或只需要很少的器械帮助。健身指导很少，以录像、书籍和杂志上体育明星的示范和讲解为主。问题是：什么是影响女性在传统健身俱乐部和家庭健身计划之间进行转换的关键因素?大多数的女性不会为了享受充足的器械、饮料吧封闭的桑拿房、游泳池、碰到男性的机会而选择健身俱乐部。一名非职业运动员的普通女性甚至不希望在她锻炼的时候碰到男性，也许可能是因为不想让他看到她身上的赘肉。她也不想排在男性后面使用那些器械，因为她不得不调整重量或角度。从时间的角度来说，对于普通的女性这一因素越来越重要，很少人可以每周花几个小时在健身俱乐部。而且对大多数的女性而言，市区内的交通也是一个问题，这使得她们失去了去健身的兴趣。事实证明，大多数女性选择健身俱乐部的主要原因只有一个：当她们在家锻炼的时候，很容易就会放松对自己的要求。如果不把自己视为一个运动爱好者，她们很难在家对自己严格要求。和别人一起锻炼，而不是一个人，更容易激励人的兴趣。相反，那些选择在家一个人锻炼的，主要考虑则是省时、成本低和私密性好。Curves通过吸收两个战略类别的优势，消除和降低劣势，从而创造了“蓝海”市场。Curves消除了那些对大多数女性毫无吸引力的传统健身俱乐部的服务，去掉了那些特殊的器械、食物、美容、游泳池，甚至一些有锁的房间也换成了用幕帘相隔的区域。

Curves俱乐部给人的感觉与一般的健身俱乐部完全不同。进入健身房，会员看到的仍然是健身器械(通常10台左右)，但是与一般健身俱乐部不同的是，这些器械不是排成一排，而是对着一台电视，排成一个圈，从而使会员们可以充分交流，使锻炼成为一种乐趣。

Quick-Fit循环训练系统采用液压器械，无需调整，安全、易用。这些器械专门为女性设计，降低了冲击应力，强化了力量和肌肉练习。在锻炼过程中，会员们可以互相交谈，彼此照应，这种轻松、没有压力的气氛与传统的健身俱乐部完全不同。墙上很少有镜子，也没有男性会盯着你看。会员们绕着器械转圈和有氧练习垫转圈，不到30分钟的时间就可以完成整个训练。减少不必要服务，专注于提供主要服务的结果就是价格降到了30美元/月，使这个市场面向普通女性。

Curves的口号是：“以每天一杯咖啡的价格，你就可以享有正确锻炼带来的健康。”Curves通过较低的价格向顾客提供了超值的服务。与传统健身俱乐部高达50万～100万美元的初始投资相比，开设一家Curves健身女子俱乐部的初期投资不过2.5万～3万美元(不包括2万美元的许可费用)，因为他们将许多不必要的东西去除了。变动成本也低得多，人员和维护费用大大降低，由于空间缩小房租也大幅下降，原来市中心的租金每平方英尺高达3.5万～10万美元，而现在市郊：区域的租金每平方英尺只要1500美元。

Curves的低成本经营模式降低了连锁店成本，使其如雨后春笋般发展壮大。平均只要吸引到100名会员，连锁店就可以在几个月内开始盈利。已经建好的Curves连锁店在二手市场上转让价格介于10万美元至15万羌元之间。这样的结果使得Curves的连锁店遍及大、中、小城镇，它不是直接与现有的健身概念竞争，而是创造了新的蓝海需求。当美国和北美市场开始饱和后，企业管理层开始计划向欧洲扩张。扩张计划已经在拉丁美洲和西班牙开始实施。到2004年年底，Curves女子健身俱乐部的数量达到了8500家。