农村体育市场发展现状研究

(一)体育消费者的基本特征

农村的教育水平比从前有所提高，但与城市居民仍然相差很大，受过高等教育的人群比例较低。文化程度与人的基本素质有密切联系，因此，提高教育水平和人们的素质是农村应重视的问题。

农民的体育消费首先受收入水平的影响，即大多数人在考虑是否进行体育消费的时候，主要考虑自己的收入是否能够承受这一开支。因此，随着收入水平的提高，人们的体育消费意识逐渐加强。其次是受消费观念的影响，很多农民体育消费者的消费观念属于传统型，对体育消费的观念依然比较落后，要带动他们的体育消费，需要大力加强宣传和引导。此外，更多人喜欢与朋友或熟人结伴参与体育锻炼，这也成为影响体育消费的重要因素之一。

从性别方面进行考察，可以发现男性比女性更愿意进行体育锻炼；从年龄看，总体趋势是随着年龄的增长，愿意锻炼的人口比例越来越少；从文化程度看，文化程度越高的越愿意进行体育锻炼。此外，中青年人群普遍认为体育运动与普通劳动有区别，老年人中，将近一半的人认为体育运动与普通劳动没有明显区别；文化程度越高的人群，对体育运动的认识越深入，只有小学文化程度的人群中，有1/3的人认为体育运动与劳动没有区别，而具有大专以上文化水平的人则普遍认为体育运动与劳动有本质区别，这说明学校教育对体育知识的传授以及体育意识的培养还是很有成效的。同时，从文化程度看，小学到高中文化程度的人群的体育消费意识有一种渐进趋势，但是到了大专又有下滑倾向。

参与过体育消费的人，绝大多数出于强身健体的需要，同时，喜爱体育对于体育消费的影响也十分显著。如果农民对体育运动及体育的基本功能有一定的了解，热爱体育的人也比较多，那就构成了农村体育消费的前提条件。有一部分人群进行体育消费除了出于对体育运动的热爱、强身健体之外，还有追求时尚、追求刺激的想法。这部分人群主要是年轻人，他们大多受到城市居民的影响和带动，希望达到城市居民的消费水准。老年人则主要是出于强身健体进行体育消费。

(二)农村体育用品市场的基本现状

体育用品市场是为人们提供从事体育活动所需物质的有形产品市场。我国农村人口众多，拥有相当数量的消费人群，因此体育用品市场是农村体育产业发展的重要组成部分。随着全民健身热潮的兴起，随着体育信息的丰富，农村的体育正在实现由单一传统项目向传统、现代项目兼容方向发展，城市居民喜爱的乒乓球、篮球、羽毛球、滑冰等项目也深受农民喜爱。体育用品也开始成为人们的基本消费品之一，诸如网球拍等体育器材不仅是一种体育用品，也是一种消费时尚。体育服装鞋帽在功能上具有多样性，不仅可以作为运动服装，也可以作为平时生活、学习、工作、休闲时的普通服装，现在有很多农民喜欢穿运动衣和运动鞋，干活、休闲都非常适宜。因而，体育服装鞋帽的销售已成为农村体育市场的重点项目。

农民购买体育用品，绝大多数是为了满足运动的需要和加强家庭成员体育锻炼，一方面是由于群众的体育意识逐渐增强，另一方面与人们追求健康的生活方式和实现全面的自我发展密切相关。消费者在体育用品方面消费的另一个主要目的是满足自身的喜好，通常这是普通居民进行某种消费考虑的主要因素。这说明在体育用品市场开发方面应注重体育消费者的喜好，满足体育消费者的喜好，达到吸引他们进行体育消费的目的。同时，追求时尚的目的也占一定比例，这一部分体育消费者主要集中在年轻人群，也有一些农民体育消费者为了追求时尚而选择购买体育用品。

相对于运动服、运动鞋这种需求量较大的体育物资，报纸杂志等相关实物型体育消费以及运动器材等体育物资并不特别被农民体育消费者所青睐。从不同性别、年龄和文化程度的角度看，人们对于体育报纸杂志的需求存在着显著的差异性。首先从性别的角度看，男性对报纸杂志类型的体育商品需求量比女性要大，因为这方面的信息更能吸引男性的注意力；从年龄角度看，年轻人对于报纸杂志的需求量最大，这与年轻人关注新闻、比赛等时事资料关系很大，而对于这方面的需求，55岁以上的人需求极少甚至基本没有。因此可以看出，随着文化水平的增高，体育意识会逐渐增强，农民体育消费者对报纸杂志类的体育用品需求量也随之增大。对于个人购买健身器材来说，男性的需求量明显高于女性；25岁以下的年轻人在这方面的需求量最大，随着年龄的增长，需求量逐渐减少。并且，文化水平越高，对健身器材的需求量越大。运动服装类的消费在实物型体育消费中所占比重最大。在这一类实物中，对运动鞋和运动服的需求量最大。女性在服装鞋帽的需求上超过了男性，年轻人追求时尚的心理也促进了他们在服装鞋帽方面的消费。此外，收入水平也是对体育报纸杂志、运动器材和运动服装鞋帽的需求量产生影响的重要因素，它是影响体育消费的最活跃因素。居民是否愿意进行体育消费、购买体育产品，关键因素之一就是收入的高低。高收入人群明显在体育用品方面的支出量大。

可以看出，当前体育用品已成为一部分居民增进身体健康、追求健康文明享受、实现自我发展必不可少的生活用品之一。但是还有很大一部分居民，尤其是农民在这方面没有多少消费，他们在购买体育用品方面仍有一定的难度。首先是不能在自家附近购买，很多要到城区才能买到；其次是价位多数较高，超过了他们的支付能力。这也反映出我国农村体育用品市场的培育与开发是远远不够的，体育服装、鞋帽、健身器械等在远郊的销售还没有形成规模，也缺乏系统的管理。

(三)农村参与型体育市场的基本现状

1.农村体育健身娱乐市场

体育健身娱乐市场是伴随着人类社会工业化和城市化进程的不断加速涌现的一个以提高人们生活质量和情趣为核心价值的新兴服务市场。它既是市场经济条件下体育活动社会化、产业化、消费化的产物，也是市场经济条件下体育运动现实的生存与运作方式。目前我国体育健身娱乐业正逐渐形成高档、中档、低档多层次，健身、娱乐、休闲多主题，外资、内资、合资多元化的健身娱乐网络体系。体育健身娱乐经营项目主要集中在游泳、保龄球、台球、乒乓球、网球、健美及棋类。同时我国还因地制宜，在一些农村开发了富有地方特色的体育健身娱乐项目，如滑雪、漂流、蹦极、划船、钓鱼、滑翔、远足登山等体育活动。

体育健身娱乐市场的快速发展主要是由于群众体育的发展越来越趋向于娱乐性，休闲健身成为一种新的健身目的，向自然挑战和在健身中享乐已成为一种时尚。广大农民在全民健身热潮的带动下，逐渐增强了体育意识，认识到体育运动不仅可以强身健体，更可以娱乐身心。目前，很多项目在农村进行开发，如远足登山、滑雪、漂流等休闲娱乐项目深深地吸引着广大体育消费者。根据北京市体育局市场处的统计资料，目前北京市十个远郊区县共有专营和兼营的各类商业体育俱乐部、休闲中心、健身中心、道馆等250余家，大多数经营状况良好。但不可否认，这些健身俱乐部、休闲中心吸引的大量体育消费者多来自城区，尤其是一些高消费的项目，如滑雪、高尔夫、漂流、滑翔等，更是少有远郊居民参与。

而广大农民即使从事健身娱乐活动，地点选择也比较单一，消费水平相对较低，消费意识还比较落后。农民体育消费者虽然很少光顾收取一定费用或是较高费用的健身俱乐部、健身中心等，但绝大多数人认为俱乐部以及健身教练对于帮助人们科学地锻炼身体可以起到一定的促进作用。可见大部分体育消费者对于健身俱乐部和健身教练有一定了解，也认识到了科学健身的重要性，他们内心希望在锻炼身体的同时能够得到正规的训练和指导。

消费较高的休闲娱乐项目如高尔夫、滑雪、网球、保龄球等，广大远郊区县的居民更是望而却步。人们在这方面的花费更加直接地与个人收入水平相关联。即使收入较高的人们，大多数也只是参与过保龄球这样的中档休闲娱乐活动。对于高尔夫、滑雪等新兴的高消费项目，远郊区县的居民多数还不具备足够的支付能力，也没有这种消费观念。(www.xing528.com)

我国目前农村的健身娱乐市场只是刚刚起步。调查发现，尽管目前我国部分农民存在一定的体育意识和健身观念，但大家对花钱锻炼身体和休闲娱乐还不能完全认可。这与人民的收入水平和消费观念有关。尤其是对于低收入的农民来说，这方面的消费已经远远超越了那些刚刚解决温饱的农民的消费能力。但是，随着全民健身计划的深入推进，随着人们生活水平进一步提高和消费观念的进步，只要辅之以有针对性的政策，对农民加强宣传引导，健身娱乐市场在农村，尤其是经济发展水平较高的农村还是有很大的发展潜力的。

2.农村体育竞赛表演市场

体育竞赛表演市场(在国外也称职业体育市场)，是指为满足人们观赏需求而举办各类体育竞赛和体育表演活动所形成的市场。体育竞赛表演市场是在20世纪90年代兴起的新兴市场，备受政府、理论界以及大众的关注。体育竞赛表演项目具有很强的影响力、吸引力和观赏性。

现在，在经济条件较好的农民中，观看职业体育比赛的人数明显增多，但对于一些大型的或在城市中普遍流行的比赛，如中超足球联赛、CBA职业篮球赛等，能到现场购票观看的并不是很多。部分对于体育运动以及体育比赛有浓厚兴趣的郊区农民，都是在家里通过电视欣赏体育赛事。在是否有计划到现场观看体育竞赛或表演的问题上，有半数以上的农民不打算进行这方面的消费。由此看出，目前此类参与型体育消费的需求量并不大，但是需求弹性是比较大的。

由于大部分农民的经济水平有限，消费水平比较低，且门票价格便宜的比赛多是小规模比赛，观赏性相对较弱，对人们的吸引力也不强，而重要比赛观赏性强但票价却很高，对于收入很低的农民及一般居民来说又不能接受。因此，要发展竞赛表演市场，必须从实际出发，考虑到地区差异，针对不同人群发售不同价格的门票，以调动大家观看比赛的兴趣。同时，要把受到群众普遍欢迎的比赛更多地引入远郊区县，让更多的人看到竞赛表演，现场感受比赛气氛，这样才能开辟更广阔的竞赛表演市场。

3.农村体育彩票市场

我国体育彩票自1994年10月正式发行至今已有20多年，尽管我国发行体育彩票筹集社会资金的初衷是为奥运争光与实施全民健身计划，但实际上我国承办的一切大中型国际国内体育赛事均发行了一定数量的体育彩票，并取得了良好的社会效益与经济效益。它为奥运会等大型运动会及全民健身计划筹集了大量资金，对我国体育事业走上由国家和社会共同办体育的良性循环道路起到了积极的促进作用，特别是为提高全民素质和广大人民群众健康水平做出了巨大的贡献。体育彩票公益金为我国13亿多人民尽快走上全民健身之路提供了充足的资金保证。

我国的彩票业具有良好的群众基础，体育彩票市场一直都是我国重点发展的体育市场。目前，农村的体育彩票市场还只是起步阶段，规模较少，大多数农民没有购买过体育彩票，主要是他们不太了解关于体育彩票的一些问题，如体育彩票的种类、作用等，因此没有形成购买体彩的习惯。同时，远郊区县的体彩销售网点没有市区多，农村的售票点更少，这也对他们购买体彩造成了不便。部分农民偶尔购买一两次体育彩票，也有一部分居民已经养成买体育彩票的习惯，每月都会有对体彩的固定投资，通常每月会消费30元以上，只是这部分人群数量微乎其微。

总体看来，我国农民在体育彩票方面的消费量不是很大，不过体育彩票在大众当中得到了很大程度的认可，具有较好的社会基础。我们必须加大宣传力度，创造一些方便群众购买彩票的条件，为体育彩票市场在农村创造更大的发展空间。

4.农村体育咨询、培训市场

体育咨询培训是指向社会进行体育知识传授、技能指导的行业。体育咨询、培训产业是我国改革开放以来兴起的新兴行业之一。在社会主义市场经济条件下，我国体育事业将成为下一步培育和发展的重点之一。因此，大力发展体育咨询、培训事业是实现科教兴体，繁荣和发展社会主义经济和文化的大势所趋。

在农村发展体育事业，拓展体育市场，最大的困难就是农民的健身意识尚不成熟和完善。作为农民，他们也希望了解怎样科学锻炼，怎样提高竞技水平。这些需求使得培训和指导参与者的体育活动显得尤为重要。因此体育培训市场在农村也有很大的发展潜力。但是目前这一体育市场的开发还没有开始，绝大部分人都没有参加过咨询、培训活动，说明体育咨询、培训市场开发程度不够。

由于体育咨询培训活动中消费群体大部分是农民，开展有偿服务就比较困难。体育培训活动的收费标准有所不同，而且价格差异较大，由于多数农民收入有限，一般选择免费或消费最低的项目进行咨询。

我国农村的体育咨询和培训市场目前尚处于萌芽状态，有相当一部分人不仅没有参与过这方面的活动，就连听说这方面的知识都很少。由于农村缺乏受过专业教育和训练的体育教师和社会体育指导员，关于体育咨询与培训方面的活动开展得也比较少，参与过这方面活动的人多是在城区进行消费。因此，在技术上组织体育指导员，帮助组织群众参与体育活动和竞赛，进行运动项目及规则的培训，培养基层体育健身指导员，是在农村开发体育培训市场的前提。