在北京电台的示范效应下，各地电台纷纷尝试引入广告代理制，但在具体应用中碰到各种困难和阻碍，因而进行了不断的策略调整。总体来看，这一阶段的广播媒体在具体经营方式上主要有三种类型。
第一，推行广告代理制，以北京电台为典型代表。1999年到2001年，在率先推行广告代理制的北京交通广播，代理制得到不断的改进和完善（见图4.1）。1999年底，鉴于客户的积极踊跃，北京交通广播对2000年的广告时间采取了公开招标的形式，将热点时间通过拍卖的形式销售，广播界的黄金时段招标由此诞生。2001年起，北京电台在全台范围全面推行广告代理制，音乐广播、新闻广播、经济广播等相继有了各自数量不等的广告代理公司，这些公司虽然大都是由原先的广告业务员成立的，但客观上为下一步改革做了必要的准备。2004年，北京电台在全台推行分行业代理制度，将广告客户划分出33个行业，由近40家公司竞标争取相应行业广告代理权。通过调整经营策略，聚合广告资源，2004年北京电台实现广告收入3.8亿元，比上年增长1亿，同比增幅31%，再创全国广告创收新高。[10]到2008年，北京电台广告收入达到6.2亿元（见表4.2）。
图4.1：北京交通广播经营方式的变化
表4.2：1999-2008年北京电台广告收入及增长率[11]
第二，试水广告代理制后的自营选择，以浙江电台为代表。2005年，浙江电台开始在音乐和文艺两个频率进行广告行业代理制的试点，2006年交通频率也将广告客户分为13个行业，进行代理制试验。为了避免独家代理产生广告经营风险，浙江广电集团2007年曾下达政策，各频率广告必须由两家或两家以上的广告公司进行代理。然而由于市场不成熟，浙江电台各频率广告代理制推行不畅，很多频率的广告经营基本还是由内部完成，以交通频率为例，其90%以上的广告由内部人员完成。经过广告代理制的尝试，浙江电台最终回到各频率广告自营的状态。
第三，自营与广告代理制并存的混合制模式，大多数电台采用这种模式。以江苏电台为例，在效仿北京电台实施广告分行业代理的过程中，遇到各种各样的障碍，最终采取分行业代理与自营相结合的模式。到2007年，江苏电台50%的广告由广告中心自营，另一半由广告公司代理。其旗下某频率曾经延伸出六种广告投放模式：一是广告主直接投放，二是通过非行业代理公司投放，三是通过行业代理公司投放，四是节目制作人制，五是主持人拉广告，六是区域广告代理。(www.xing528.com)
在代理制的具体划分方式上，不同电台也有不同的标准，如广东电台提出“内代理”“外代理”，频率层面有的实行行业代理，有的实行额度代理，上海电台内部有的频率则区分出套播总代理、栏目总代理、项目总代理等，还有的提出额度代理、软广告代理、套播广告代理等，有的则直接全权代理。广东电台交通频率、中央电台都市之声、广州电台金曲频率则发展出二级代理制，有一家公司总代理，然后将广告任务承包给其他广告公司（见图4.2）。沈阳电台交通频率则采取品牌广告分行业代理，专题广告自营的机制。适应市场竞争的变化，2008年北京电台广告经营政策进行过一次较大调整，不再设立行业独家代理公司，而是对签约代理公司进行“项目保护”，由“行业代理制”转为“项目代理制”，加大广告代理公司之间的竞争，加大客户开发，广播广告代理制度再次延伸发展。
图4.2：2002～2008年中央电台主要频率的经营模式
总体来看，这一阶段的主要特征是广告代理制被中国广播界广泛应用，几乎所有电台都开始认识、接受并进行广告代理制的尝试。尽管有的电台最终回到自营策略，但其中也进行了代理制的试验。从单一依靠电台内部力量转向充分利用社会资源开发广告市场，广播广告经营的市场化程度不断提高（见表4.3）。从经营机制来看，分频经营经过一段阶段后必然走向全部或部分的集中，比如北京电台、江苏电台、中央电台，这一趋势在接下来的阶段继续得到印证。
表4.3：1999～2008年部分电台广告经营方式
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