旅游接待业：品牌与构成

（一）品牌和旅游接待业品牌的概念

关于品牌的定义，不同学者对其有不同的界定。

Burleigh B.Gardner 和Sidney J.levy（1995）认为，品牌是一组能满足消费者理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。

美国著名营销学者菲利普·科特勒对品牌的表述为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

在《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。^[2]

可见，首先，品牌具有一种识别功能，是用来识别某个群体或某个个体的产品或劳务；其次，品牌具有价值，代表着其产品或劳务的质量、个性，这种个性包含着生产产品和劳务的企业的价值观念、经营思想以及文化理念，除此之外，品牌的价值还表现为与消费者之间建立的一种情感价值。一般来说，品牌有产品品牌和企业品牌之分，其中，产品品牌又包含以实物产品为主要特征的有形的产品品牌和以服务为主要特征的无形的服务品牌。随着现代服务业的迅猛发展，服务品牌越来越多，也越来越受到企业和消费者的重视，在企业竞争中担负着越来越重大的责任。需要注意的是，无形的服务总是以有形的产品为基础，并且往往与有形产品共同形成品牌要件。

旅游接待业品牌是以旅游接待企业作为品牌整体形象而为消费者认可的。旅游产品及服务品牌是旅游接待企业品牌的基础，但旅游接待企业品牌高于其产品和服务品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。旅游接待企业品牌与其产品或服务品牌可以是相同的，如香格里拉酒店集团；也可以是不相同的，如万豪国际集团与其旗下的万丽、万怡等产品品牌。

（二）旅游接待业品牌的外延要素构成

一般来说，旅游接待业品牌的外延由三大基本要素构成，即旅游接待企业品牌名称、品牌标志和商标。

1.旅游接待企业品牌名称

企业的品牌都必须有名称，这是合法经营所必须具备的。品牌名称一般用中文、英文或数字规定，品牌名称可以国际国内通用，发音会略有不同。品牌名称是企业产品和企业其他特质的识别工具，也是方便记忆的工具。它从字符、语音、字形等方面对品牌信息内容进行表征，这种表征的准确与否将直接影响品牌的宣传推广和产品服务的销售。对旅游接待企业而言，品牌的名称涵盖了企业的产品属性、文化属性、功能属性及独特的个性。成功的企业品牌能使人快速地建立起与该品牌相关的旅游产品、服务、价格、文化理念等的联想，能在众多同类产品中很快地将其识别出来。良好的企业品牌名称有助于企业后期进行品牌传播推广，树立良好的企业品牌形象。

2.旅游接待企业品牌标志

品牌标志即品牌的形象符号，主要起速记、识别和传播的作用。形象符号达到一定程度能演变成内容丰富又高度抽象的概念，极容易唤起人们产生与该品牌相关的联想，这种联想越强、越丰富，就说明该品牌的宣传越成功。因此，形象符号具有强大的品牌认知和识别功能，是形成品牌个性和建立品牌联想的主要元素。

3.旅游接待企业商标(www.xing528.com)

商标作为品牌的法定标记，是从法律的角度来论及品牌的地位和关系的。它作为知识产权中的一个类别，要在社会上取得公认的法律权利，一要凭借独创性活动的事实行为，二要依赖国家主管机关依法确认的特别途径。因此，旅游接待企业品牌的商标图形必须符合《商标法》，注册后方可受《商标法》保护，成为市场上区别和验证旅游商品和服务的重要标志。此外，商标也与品牌战略密切相关，旅游接待企业品牌战略也只有在商标是合法的、独创的、有权利的情况下才能实施，作为整个品牌战略运作的依据。

（三）旅游接待业品牌的内涵

1.品牌是企业产品质量性能的综合体现

旅游接待企业品牌是以一定的旅游产品和服务功能质量为基础的。尽管在现代经营中，品牌的内涵已经发生了很大的变化，但是质量依然是品牌所蕴含的重要的核心的信息之一。对旅游消费者而言，旅游品牌是旅游产品和服务品质的象征，优质的旅游品牌即意味着优质的旅游产品和服务。希尔顿酒店之所以在全球有那么多忠诚的消费者，就是因为他们充分信赖希尔顿品牌所代表的优质的酒店产品和服务。

2.品牌是企业综合声誉的表现

企业的竞争一般要经过产品的竞争阶段、质量的竞争阶段，再到品牌的竞争阶段。对企业而言，品牌代表了企业竞争的最高形态，维护企业的品牌形象和声誉是企业全体员工工作的重要目标，它既体现旅游消费者对其产品和质量的信任，也体现企业对社会公众的一种承诺。企业也正是通过严格的服务管理、先进的服务技术、高素质的员工、优质的服务水平以及对旅游消费者负责的精神来充实品牌的内涵，增强品牌的可信度。

3.品牌是企业文化的体现

企业文化反映了旅游接待企业的经营哲学、价值观念、服务理念和行为准则。而品牌从某种意义上来说，是企业按照其自身文化方式运作的结果，也是企业经营理念、管理制度标准、服务方式等的重要表现载体。一些著名的酒店企业品牌一经提起，就立即让消费者对其经营特色和服务理念产生联想，如丽思·卡尔顿的“淑女和绅士的服务”、香格里拉的“亲情式服务”、希尔顿的“物有所值的服务”等，这都是因为其品牌中融入了企业的文化，因而具备较高的文化价值内涵。

4.品牌是企业的重要无形资产

优秀的品牌具有极强的溢价能力，能带给企业超额的经济效益。当一项品牌被社会公认，它不仅可以获得比同类产品更高的售价和利润，同时还可以转化为有价资本，使企业获得巨大的资本利益，这时，品牌的价值表现也从产品价值拓展到了无形资产价值。一个品牌也只有具备超额的盈利能力，才真正具有强大的竞争力。旅游接待业品牌的内涵和外延要素构成如图9-1所示。

图9-1　旅游接待业品牌的内涵和外延要素构成