挑战与机遇：美国电视运营业面临的问题和前景

网络电视等新兴媒体技术和业务形态正在改变电视业格局和发展态势。2015年美国一项调查发现，36%的付费电视用户和48%的非付费电视用户已经成为网络电视运营商奈飞公司（Netflix）的用户。在奈飞公司用户中，36%的人每天都会观看网络电视视频，72%的人每周会观看网络电视视频。而在2010年，每天观看网络电视视频和每周观看网络电视视频的用户比例分别是10%和43%。^[94]可以说，传统电视运营业在内容产品、经营模式、价格和用户等方面都面临着挑战。

（一）内容产品

在传统电视环境中，电视运营平台是电视台的主要播出渠道，或者说是电视内容产品的主要销售渠道，也是观众消费内容产品的主要来源。随着新兴媒体的发展，电视台可以借助网络电视平台发布内容产品，另外网络电视机构也制作节目内容并自行分发。电视台的“直营直销”传播模式在一定程度上切断了电视运营商的内容产品来源。2015年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）推出网络电视业务。该业务资费为每月5.99美元，节目内容包括哥伦比亚广播公司所有电视网以及附属地方电视台的节目，订户可以通过多种播出平台、在多种终端上以点播或直播方式收看这些节目。此前在2014年，哥伦比亚广播公司还和网络电视机构“互录”公司（Hulu）签署了合作协议，向互录公司订户提供哥伦比亚广播公司电视节目内容，如《卧底老板》《塔拉美国》《人人都爱雷蒙德》和《鬼语者》等热播剧，以及《出租车》《拉文和雪莉》和《梅尔罗斯广场》等经典电视剧。为了拓展播出平台和营收渠道，美国家庭影院频道（HBO）早在2012年就开始北欧地区推出了网络电视业务。2015年，美国家庭影院频道在美国推出网络电视业务，目标用户是那些没有订阅付费电视业务的宽带用户。此前，美国家庭影院频道主要通过有线电视网和卫星电视运营平台播出，并按照一定比例分配收视费等收入。可见，传统电视运营业的市场空间已经受到了一定程度的挤压。另外，在电视业变革的大趋势下，内容产品的形态也在发生变化。电视传播方式和观众消费模式在新的技术条件下都在发生变化，视频和频道正在成为两种主要的电视“产品”形态。传统付费电视运营业的主营业务是电视频道，在经营碎片化形态的视频产品方面尚没有显现明显优势。

（二）经营模式

传统电视运营商的经营模式较为简单，即在电视台和观众之间扮演“内容超市”的角色，从电视台买入频道，然后打包销售给观众。对于传统电视运营业来说，一直存在频道数量过多、服务性价比不高的问题。根据2015年一项名为“视频趋势报告”（Video Trends Report）研究结果，美国78.7%的观众在2014年第四季度最多收看10个频道，这与2013年同期相比下降了1.6%。此前一项问卷调查也显示，85.1%的人只是重复收看固定的几个频道。^[95]研究结果意味着，传统电视运营模式在新兴媒体时代亟须改进，要为电视观众提供数量较少、针对性强、内容精彩的频道套餐。在美国，观众每月支付80～100美元订阅包括100多个频道的付费电视服务，但实际收看的频道不过10个，这其中的性价比可想而知。在新兴媒体环境中，网络电视提供了更符合观众需求的商业模式，不仅物美价廉，而且服务周到。美国自由媒体集团董事长约翰·马龙（John Malone）2014年表示，网络电视的发展可能会改变整个电视业的商业模式。他举例说，在美国传统电视运营业的商业模式下，用户每月需要支付较高资费来购买数量庞大的电视频道套餐和相关服务，观众在频道套餐选择的自由度、自主性和灵活性各方面都不足，而网络电视有效弥补了这些不足，同时改变了观众的节目收看方式和市场消费思维。传统电视运营商业模式的式微在许多地区都有所体现，例如美国宽带用户对于传统电视运营业务的热情正在消减。2011年，宽带用户中没有订阅传统付费电视的用户比例是9%，而在2014年这一比例上升到了14%。^[96]相比之下，网络电视商业模式大行其道，营业收入直线上升。就美国奈飞公司（Netflix）而言，2013年新增用户为1110万，2014年新增用户为1300万，截至2015年年初其全球用户总数为5740万。奈飞公司的创收营利能力也值得关注。该公司在2014年第四季度的营业收入总额为13.05亿美元，净收入为4500万美元；该公司在2015年第一季度营业收入总额预计为13.98亿美元。其业绩着实让传统运营商瞠目。另外，传统电视运营商（如有线电视、卫星电视、IPTV、数字地面电视等）的商业模式还有另一个不利因素，那就是成本高昂，电视运营商需要投入大规模资金用于传输线路等基础设施的建设和维护，这也导致其服务价格偏高。(www.xing528.com)

（三）价格

传统电视运营商一般向用户提供数量较多的频道套餐，服务价格也就相应偏高，这一直是困扰运营商和观众，因为观众并不希望为那些不常收看的电视频道掏钱。按照2014年情况，美国电视用户平均每月支付约90美元用于付费电视业务，他们所收看电视频道的平均数量为160多个。不过，观众经常收看的频道数量并不多，大部分频道都是一扫而过。以美国康卡斯特公司（Comcast）为例，其“超无限”（Xfinity）业务套餐包括电视与互联网或电视与电话的二合一服务套餐，另外还有电视、电话和互联网三合一服务套餐。电视、电话和互联网三合一服务的基础套餐提供83个频道、20兆下载速度不限时的互联网以及不限时拨打国内电话服务，每月费用为89.99美元。相比之下，网络电视公司的节目套餐较为精简，价格也更便宜。例如，奈飞、互录和艾瑞欧（Aereo）三家网络电视在2013年的资费之和才28美元。^[97]以奈飞公司为例，其视频点播业务的价格定在5到10美元之间，远远低于传统付费电视业的资费水平。另外，一些传统运营商近两年市场压力还上调了资费水平。2015年，美国直播电视公司（DirecTV）调整了节目套餐价格，平均涨幅达到了5.7%，其中包含140个频道娱乐节目套餐的资费为每月59.99美元，150个频道精选节目套餐为每月70.99美元，205个频道Xtra套餐为每月77.99美元，225个频道终极套餐（Ultimate TV package）为86.99美元，285个频道佳品套餐（Premier Package）为136.99美元。与之相似，从价格上来看，传统电视运营商的竞争劣势不言而喻。

（四）用户

观众是电视运营商的用户，随着网络电视、多屏播出、双屏互动等新兴业务的形态发展，用户的媒体使用习惯和消费需求正在变化。在此情形下，传统电视运营商如不及时调整经营理念和业务形态，则会日益偏离观众的需求。2014年一项调查报告显示，随着节目播出设备和技术的升级换代以及互联网上节目内容日益丰富，观众越来越多地在互联网上观看直播形态的流媒体视频，年增幅达到了214%。^[98]2015年一项针对4700人的调查显示，在美国18岁～34岁年龄段的年轻观众群体中，40%的人认为自己到2020年观看大部分节目的理想方式是网络电视，而非传统电视运营平台。受访者认为，收视渠道选择的主要依据是收视体验。在选择网络电视为最佳收视渠道的受访者中，40%的美国人认为，网络电视在收视体验以及节目推荐方式上比传统付费电视更具优势。连续收看和多屏播出是最具收视体验价值的功能。39%的美国受访者认为，他们选择互联网作为未来收视渠道的原因就在于一次连续收看多集。40%的美国受访者认为，他们选择互联网作为未来收视渠道的原因就在于可以在多个终端同时收看不同节目。在18岁～34岁年龄段的观众群体中，47%的人认为互联网的连续播发功能是网络电视的重要价值，53%的人认为多屏功能是他们选择互联网作为主要收视渠道的原因。^[99]可见，用户的需求在变，传统电视运营商进行变革已迫在眉睫。