美国维亚康姆集团的国际传播战略分析

本土化是当前的一个热门词汇，已从商业领域向其他行业迅速扩散。追根溯源，“本土化”在商业领域是指跨国公司将全球视为异质性市场，通过了解与分析各细分市场上的消费者偏好、习惯、理念等，对不同的市场做出相应的反应，即根据各细分市场的特征和消费者需求，设计和生产不同的产品或提供不同的服务，它是由研究开发战略、产品战略、品牌战略、营销战略、货源战略、投资战略、管理战略、人力资源开发等构成的一种战略组合。^[44]对于广播电视媒体而言，本土化是指以地方性语言和地方喜闻乐见的方式为指导所生产制造的针对地方受众的内容产品，国际媒体本土化策略主要表现在三个方面：一是传播内容的本土化，二是媒体人才的本土化，三是媒体运营的本土化。^[45]就电视国际传播而言，本土化是电视机构在海外目标国家或地区，对节目内容、制作方式、传播渠道、受众服务、宣传推广、人员雇用以及运营管理等方面进行有针对性的调整，以适应当地的市场特点和受众需求。媒体是一个相对较为敏感的行业，其本土化有利于避开或化解所在国或地区针对外国媒体的限制性或歧视性法规、市场壁垒，在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌视态度。更为重要的是，本土化有利于准确把握当地市场的特点和受众需求，较好地解决文化和意识形态差异，提升传播效果。美国维亚康姆（Viacom）集团一方面将美国国内受欢迎的频道推向海外市场，并针对当地观众特点推出本土版。

（一）精品频道的海外本土化

美国维亚康姆集团在美国具有重要影响，原来隶属于哥伦比亚广播公司，在20世纪70年代成为独立上市的企业。从20世纪80年代末期开始，维亚康姆完成了几次成功的并购，此后经过十几年的时间发展成为世界一流的传媒企业。在海外，维亚康姆集团旗下频道在欧洲、中东和非洲的订户持续增长，其中音乐电视频道（MTV）2013年到2014年订户数从2.137亿增长到3.155亿，尼克频道的用户数从2013年的2.199亿增长到2014年的2.352亿。在俄罗斯，音乐电视频道已经播出15年，此前是维亚康姆与俄罗斯当地公司合作经营。维亚康姆国际传媒网独资运营该频道后，随即于2013年对该频道进行改版并重新推出俄语版音乐电视频道。2014年，维亚康姆国际传媒网（VIMN）在罗马尼亚推出了派拉蒙频道（Paramount Channel），24小时播出电影，并针对罗马尼亚市场特点进行了完全的本土化。此前，派拉蒙频道已经于2012年在西班牙播出，2013年在法国播出，2014年在俄罗斯、匈牙利、罗马尼亚、捷克和斯洛伐克播出。

在英国，维亚康姆集团于2015年推出当地版本的Spike频道。Spike频道是一个男性频道，这是该频道第一次在国外播出。英国版Spike频道的节目既有美国版的主要节目，还有外购的电影以及维亚康姆集团节目库中自有版权的节目。英国版Spike频道由第五频道（Channel 5）具体负责运营和管理，该频道隶属维亚康姆国际传媒网（Viacom International Media Networks）。英国版Spike频道是维亚康姆集团拓展国际市场的第一步，该集团计划将该频道推向欧洲其他国家、拉丁美洲、非洲和亚洲，节目内容和运营方式将根据目标市场的具体情况进行调整，包括免费播出或付费播出模式等。此前，该集团旗下的三个频道已经在英国播出。音乐频道（MTV）在1987年进入英国市场，尼克频道（Nickelodeon）和中央戏剧频道（Comedy Central）分别在1992年和1995年在英国播出。

在法国，维亚康姆集团于2014年11月在法国推出了一个针对7～14岁女孩的频道“Nickelodeon 4Teen”。维亚康姆国际传媒电视网在法国已经播出了18个频道，这些频道都有相对精准的目标观众定位，例如Nickelodeon Jr.and My Nickelodeon Jr.主要针对学前儿童，Nickelodeon和Nickelodeon 4Teen针对7～14岁年龄段的观众。

在罗马尼亚，维亚康姆国际传媒网于2014年6月在罗马尼亚推出了派拉蒙频道。该频道24小时播出电影，并针对罗马尼亚市场特点进行了完全的本土化编排。此前，派拉蒙频道已经于2012年在西班牙播出，2013年在法国播出，2014年在俄罗斯播出。

在南非，维亚康姆集团与南非多选集团（MultiChoice）于2015年4月合作推出了一个本土化的黑人娱乐频道（BET），并在DStv平台上播出。非洲版黑人娱乐频道是维亚康姆国际传媒网在非洲推出的第十个频道，此前已经在非洲播出了黑人娱乐2频道（BET2），也就是原黑人娱乐国际频道（BET International）。非洲版黑人娱乐频道主要致力于反映和提升非洲以及非洲裔美国人多元丰富的文化及其价值观，频道节目包括电视剧、喜剧、脱口秀、纪录片等多种类型，这些节目都是在当地制作或在其他国家制作的。该频道的目标观众是20～49岁年龄段的群体。(www.xing528.com)

在亚洲，维亚康姆集团旗下的“喜剧中心频道”（Comedy Central）于2013年5月进入马来西亚和菲律宾，由此在亚洲播出的国家数达到了9个。美国喜剧中心频道（Comedy Central）是一家美国有线电视和卫星电视频道，主要播映原创和合作拍摄的喜剧类节目。从2006年以来，该频道开始进军欧洲，并且在波兰、德国、荷兰以及意大利播出。维亚康姆公司国际传媒网亚洲执行副总裁杨瑞云（Indra Suharjono）表示，维亚康姆公司通过调查发现，有七成的受访者认为，喜剧是缓解生活压力的良方，因此“喜剧中心频道”在亚洲以及全球的迅速发展是情理之中的事。

（二）精品内容的本土化

就市场拓展策略而言，美国维亚康姆集团利用其雄厚的资金实力和成熟的国际市场经验，在海外兼并当地频道，为精品内容的输出提供渠道。换而言之，维亚康姆集团在精品内容本土化方面的首要策略就是获取播出渠道，为实现迅速进入目标市场的目的，同时巩固期在国际传媒竞争中的地位。

在意大利，维亚康姆国际传媒网（VIMN）2013年斥资1000万欧元从意大利电信传媒（Telecom Italia Media）收购了意大利音乐电视（MTV Italia）51%的股份。

在英国，维亚康姆国际传媒网公司（VIMN）于2014年9月10日完成对英国第五频道广播有限公司（Channel 5 Broadcasting Ltd.）的收购。本次交易涉及4.5亿英镑（约合7.59亿美元），主要着眼于两种重大的增长机会，一种来自于第五频道的英国观众，另一种则来自于维亚康姆可将第五频道的原创节目推广到全球各大市场。对于维亚康姆公司来说，丰富的节目资源有助于其开拓英国电视市场，其少儿节目、音乐节目将根据英国本土市场的特点进行合作制作和播出。维亚康姆集团购入第5频道后，将开办Multichanne15、5USA和Mikeshake以及Demand5。其中，Mikeshake是一个学龄前儿童频道，Demand5是一个视频点播服务。第5频道隶属于理查德·德斯蒙德（Richard Desmond），他是在2010年以1.03亿英镑的价格收购了第5频道。第5频道是英国第五家全国性电视台，开播于1997年。第5频道播出一般娱乐节目，如美国电视连续剧《海军罪案调查处》（NCIS）、《超感警探》（The Mentalist）和《灵书妙探》（Castle）等。

在印度，美国维亚康姆国际电视网于2015年7月斥资1.53亿美元收购了印度棱镜电视私人有限公司（Prism TV Private Limited）50%的股份。印度棱镜电视私人有限公司在印度拥有或运营了几个区域性综艺频道，包括ETV Marathi、ETV Kannada、ETV Bangla，、ETV Oriya和ETV Gujarati，这些频道以“色彩”为统一标识。印度电视网18集团（Network 18 Group）持有印度棱镜电视私人有限公司其余的50%股份，该集团也是印度维亚康姆18有限责任公司（Viacom18）的股东之一。印度维亚康姆18有限责任公司是维亚康姆集团在印度的合资公司，在印度运营10个综艺频道，包括MTV、Nickelodeon、Comedy Central等频道。