打造文旅时代IP：内容力，商业价值的起点

一切商业皆内容，一切内容皆IP。内容既是IP的原点，也是新商业的起点。缺乏内容力的IP是空洞无味的，由鲜明人格、独特地格、体验艺格相互协作而构成的IP才具有强大的生命力，内容力涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。

1.以内容力构建社群传播基础

社群对产品的传播以其优质内容为基础，如果内容枯燥乏味，难以引起大众的兴趣和喜爱，即使利用社群对其进行初次传播，也难以引发不断的转载、转发，形成不了“病毒效应”。以优质内容为基础，以社群传播为方式，不断扩大旅游IP的影响力。

故宫淘宝依托于故宫悠久的历史、丰富的文化，将传统文化以现代人们喜闻乐见的方式进行创新，比如以极具幽默调侃的语气，用一种全新的互联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的标签；明朝最后一位皇帝朱由检，则化身为“一个悲伤逆流成河、运气欠佳的皇帝故事主角”；45岁登基的雍正帝，一副霸道总裁的形象，却变身眼镜代言人……故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性。看似是在讲故事，实则在抛砖引玉，推送故事背后的相关产品，而产品隐藏于内容之中，不经意间被消费，故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级。

2020年故宫中秋月饼的主题来源于故宫馆藏的一枚印章：青金石螭纽“月明满地相思”玺。“月明满地相思”，这枚充满无限意境的印章的主人，是弘历。那时他还不是乾隆帝，而是宝亲王。

从古至今，人们常赋明月以表相思之情。李白有诗：“相思如明月，可望不可攀。”举头可见的明月光，落作满地清霜，所有情思，掩于唇齿。

古时的月亮，还有个特别浪漫的别称：顾兔。顾，即回头看，顾兔即兔回首张望。月中之兔回首，寓意“玉兔思乡”。

2020年故宫中秋月饼，寄相思于明月，取兔之顾望姿态，融合古诗词、画作中所描绘的秋景，创作插画由设计师悉心手绘而成。月饼共有4种馅料口味：经典芝士奶黄、热门蛋黄芋泥、中式桂花清酿、诗意青梅煮酒，满足当下人的口味。礼盒极具中式古风感，月饼如诗如画，让美食也有无穷意境。

故宫淘宝IP的打造过程中，首先有内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，再有基于独特内容与产品的用户晒单、分享，内容更加富有叠加性和层次感，生命力得到了延续。当市场集中到一定程度后，开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。

图5-1　故宫月饼

2.IP强内容力的特性(www.xing528.com)

表5-1　IP强内容力的特性

续表

3.拓展IP内容运营的三个版本

1.0版本——同质延伸

欢乐谷作为大型主题公园，成为人们寻求欢乐、放松身心的好去处，里面的游乐设施更是让人们即使玩上一天也乐此不疲。欢乐谷推出的电音节、万圣节活动便是同质延伸。

2.0版本——跨界进击

景域旗下的帐篷客主导野奢的生活方式，在仿若世外桃源的万顷竹海中，错落有致地安放着精心打造的帐篷，为追求极致生活的客人提供一宿安眠。帐篷客与德清莫干山Discovery探索极限基地独家联合推出极限体验套餐，联合法拉利等时尚品牌举办更多的跨界活动，践行野奢生活理念。

3.0版本——进入无意识，成为集体记忆

迪士尼最初的IP仅有米老鼠、唐老鸭等，随后又不断并购了钢铁侠、美国队长等IP，这些钢铁硬汉们的形象虽然与爱莎公主、睡美人等公主形象大相径庭，但迪士尼乐园仍旧成为人们心中梦幻的王国。