故宫IP运营成功案例

1.故宫的IP矩阵

作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫不仅是一个巨大的IP宝藏，同时也是一个IP综合体，在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。2008年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款商品随后火遍大江南北，而后，故宫又推出了故宫口红、故宫初雪罐等跨界网红产品，每次甫一上线，便被粉丝一抢而空。2017年故宫文创产品的总产值已经达到了15亿元，截止到2020年12月，故宫淘宝已拥有710万粉丝。文创产品是人们最为熟悉的故宫IP产品，然而故宫的IP产品阵营远远不止文创，从影视到音乐，从表情包到输入法，从美食到游戏，日常生活中随处可见故宫IP的身影。

表5-4　故宫的IP产品体系

续表

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2.IP运营的启示

（1）摆脱高冷，精准定位

故宫文创的开发思路，非常的市场化，目标也非常明确，主打“年轻人”市场。经过长达10年的布局，目前故宫19～24岁在用户群体中占比最高（43%），35岁以下的用户比例高达93%。那些曾经生活在这座高冷的帝王宫殿的人们或许未曾想过，半个世纪之后，故宫将以这样的方式复活。(www.xing528.com)

（2）层层剖析，细致入微

文化IP运营过程中，IP的细化度非常关键。摄影师镜头下的房檐、神兽、花朵、宫墙，设计师眼中1500平方米地毯上的花纹，《清明上河图》中人物的服装服饰，以及同样有着深厚存在感的猫咪、小狗……IP的颗粒度越精细，由此延伸而来的具象化软硬产品的细腻度就越高，文化的挖掘就越深入，给用户的感受就越深刻。

（3）精细分层，满足需求

从单价较高的偏高端产品，如贵金属、书画、瓷器、丝绸、陶器、铜器、木器等，到单价相对较低的箱包、T恤、钥匙扣、玩偶、领带、伞系列、笔等，覆盖吃穿住用行不同场景。既可以满足人们的送礼、收藏需求，也可以作为日常生活用品来使用。

（4）线上线下，拓宽渠道

线上：陆续开通了故宫淘宝、故宫商城、故宫文创、故宫出版，还有故宫微店。线下：东长房服务区故宫文化创意体验馆、奥林匹克公园“天穹塔”、澳门艺术博物馆、全国人大北京会议中心等开设故宫文创产品专卖店或专卖柜台。

（5）统一规范，开放共赢

2011年，故宫博物院整合标识等核心视觉元素，统一了文创产品的包装，为后续研发的文创产品提供了完整的包装规范，并在严格的规范程序下，开展无形资产授权项目，扩大合作领域。

（6）深入浅出，雅俗共赏

娱乐性、实用性强的文创可以让人们迈入文化的门槛，但却很难继续深入；历史感厚重的文创可以让人们直面文化，却不知如何具体解读，只有两者结合的文创产品，才能真正引领人们思考，达到传播文化的作用。