方特熊出没：文旅时代的IP智造

华强方特是具备成套设计、制造、出口大型文化科技主题乐园能力的全产业链运营企业，主营业务分为两个主要板块：一是包括特种电影、动漫产品、主题演艺及文化衍生品等在内的文化内容产品及服务；二是以方特系列主题乐园为代表的文化科技主题乐园，包括方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神画4个知名品牌。

1.原创动漫IP，融入主题乐园

华强方特打造的原创IP《熊出没》深受观众喜爱，动画片网络点击率累计1200亿次；《熊出没》4部大电影累计票房高达13.5亿元，成为中国动漫第一品牌。华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中，如还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等；同时，华强方特还在多地加速推进熊出没主题乐园、熊出没小镇等文旅项目的建设工作，实现动漫与主题公园双赢发展。

（1）【熊出没】IP的来源

与大多数由作品延伸至下游衍生品、主题公园的IP不同，《熊出没》的诞生来自于市场需求的倒推——当时华强方特的主题乐园已经获得成功，深受市场欢迎，作为战略配套，非常需要一个喜闻乐见的动漫形象以及背后的产业支撑，而当时市场上形象鲜明、受众广泛、制作优良的动画形象并不多，整体儿童市场发展处于非常初级的阶段。

最终选择“熊”作为主角，灵感来自于华强公司系列动画《十二生肖闯江湖》。其中有几个笨狗熊，很受观众喜欢，华强决定把这个角色单独提炼出来，为它量身定做一个动画片。

而这样的选择还有更深一层原因，尽管这样原创性的角色在短期内不易打开知名度，而诸如《大圣归来》《白蛇·缘起》这样选择中国神话中的孙悟空和白素贞的形象作为主角，初期更容易打开市场，但公共IP作为共有形象并不具有排他性，不利于控制IP的所有权，在进一步开发中容易产生版权问题。尽管陌生的形象在早期推广上有一定的难度，但在后期无论是衍生品还是主题乐园开发，都能够产生更长远的利益。

（2）【熊出没】IP价值核心

呆萌IP形象讨人喜爱

《熊出没》以熊大、熊二及光头强为中心，呆萌搞怪的善良小坏蛋形象受到小朋友们的喜爱。熊大、熊二和光头强之间的矛盾就像小孩子一样打打闹闹，但是在出现更高的情感和价值追求时，他们就放弃了以前那种孩子斗气的人物关系，而走向合作，去解决更大的危机。闹剧式的表演、幽默的情节、家庭情感和寓教于乐融为一体，使得《熊出没》中的形象也博得了大人们的喜爱。

科技赋能，提升游客体验

华强方特的企业核心是文化与科技相结合，用科技手段讲故事。是国内唯一一家集“创、研、产、销”能力于一体的企业，核心竞争力就在于创意设计院、工程设计院、创意研究院，构成了华强方特集团的3个“发动机”。在主题公园方面，综合运用最新的VR技术打造世界领先的VR主题乐园，使游客能够通过沉浸式的体验和交互式的互动来更好地体会项目蕴含的文化内涵，从而获得更加真实的体验。在院线电影方面，精耕特效，将3D效果做到极致，片中有活灵活现的小动物、小精灵出现在眼前时，引发全场小朋友集体伸手去触摸那近在咫尺活灵活现的美景。大朋友与小朋友共同观影时，不仅增加了亲情，也触发了孩子对于科技的好奇。

以爱引导孩子树立正确价值观

熊大、熊二相亲相爱，相互帮助，虽然时刻与光头强斗智斗勇，但在整个森林遇到困难时，他们又会联起手来应对困难，引导小朋友们朝着勤劳、勇敢、诚实的方向成长。在电影上，更确立了合家欢电影定位的本质，围绕家庭这个核心，爱与亲情、伦理各方面永远是一个重要的话题。作为一部儿童电影作品，肯定不能简简单单博取孩子一笑，更重要的是促进两代人的沟通，父母和孩子在一起观看电影的时候，能够有情感地交流，加深对家庭意义的理解，树立充满阳光的人生观。

（3）【熊出没】IP落地运营

在“熊出没”诞生的第7个年头，围绕着“熊出没”IP由电影票房、主题乐园和规模衍生品构成的“三驾马车”拉动了制作方华强方特收入的年年攀升。(www.xing528.com)

电影票房

“熊出没”自2012年1月登陆央视少儿频道以来，先后覆盖全国200多家电视台、网络平台。自2014年起，“熊出没”推出院线大电影，第一部《熊出没之夺宝熊兵》坐收2.47亿元票房，创造国漫动画大电影的新热潮。

接下来的几部系列影片在第一部的票房基础上不断超越，2017年的《熊出没·奇幻空间》总票房5.23亿元，2019年《熊出没·原始时代》7.14亿元，一次次刷新着国产系列动画的票房纪录。

主题公园

随着“熊出没”和方特主题乐园这两个品牌影响力的持续扩大，华强方特已开始加速“熊出没原创IP+主题乐园”的建设进程。

多地方特主题乐园将园区与“熊出没”IP相结合，打造了众多形式新颖的特色主题活动，实现动漫与主题公园双赢发展；同时，华强方特还在多地加速推进“熊出没”主题乐园、“熊出没”小镇等文旅项目的建设工作。积极将“熊出没”IP元素植入到方特系列主题乐园中，高度还原经典动漫场景，营造奇幻动漫世界；而“熊出没”小镇则是方特以“熊出没”IP为基础，开发的“吃、住、游、学”一体的综合休闲旅游度假小镇。

衍生品

早在2014年，“熊出没”衍生品的年产值就已经超20亿元。而这个数字还在不断被刷新，当前“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿元。

那么，华强方特是如何锻造了这头年产值25亿元的“熊”？

“熊出没”的衍生品现在有3000多款，超过200多个授权商，品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等。这些繁多的授权衍生品覆盖了衣、食、住、行各个方面，近年来还增加了一些新的儿童医药品类，比如雾化器、创可贴等。

可以说，全品类、大范围地授权专营，是“熊出没”衍生品的一种重要手段，也是获得超高年产值的基础。

2.中华传统文化，IP创作源泉

如果说“熊出没”是华强方特创造的专一IP，那么中国传统文化中的孙悟空、许仙、白娘子等传奇故事则是几千年文化积累下来的更为强大的传统IP宝库。华强方特敏锐地抓准了中国传统文化优势，加强了对历史文化资源的挖掘，近年来大胆开发了气势宏伟的“美丽中国三部曲”——东方神画、复兴之路、明日中国，将口口相传的“女娲补天”“水漫金山”“大闹天宫”“西游传说”等IP，用独特的艺术手法、高科技手段展现出来，最终打造了一个全方位展现中国传统文化精粹的新型中国文化主题乐园“方特东方神画”。

3.科技赋能文旅，提升游客体验

华强方特的企业核心是文化与科技相结合，用科技手段讲故事。是国内唯一一家集“创、研、产、销”能力于一体的企业，核心竞争力就在于创意设计院、工程设计院、创意研究院，构成了华强方特集团的三个“发动机”。综合运用最新的VR技术打造世界领先的VR主题乐园，使游客能够通过沉浸式的体验和交互式的互动来更好地体会项目蕴含的文化内涵，从而获得更加真实的体验。例如“水漫金山”项目中，每次表演都有600吨的水通过计算机精确控制，奔腾而下模拟出水漫金山的壮观场景时，对游客的心理震撼是巨大的，也激发游客对熟悉的故事产生新的理解。