旅游组织形象的重要性及塑造方法

（一）旅游组织形象的含义

建立良好公共关系的根本目的就是帮助组织塑造良好的形象。对于旅游组织来说，形象是其开拓市场、吸引顾客的重要法宝。从公共关系学的角度出发，形象是公共关系主体与公众之间形成的一种心理关系。所谓旅游组织形象，就是公众对旅游组织的总体评价，是旅游组织的表现和特征在公众心目中的反映。公众对旅游组织的评价会直接影响他们的行为，所以旅游组织必须要重视自身形象的塑造。

（二）旅游组织形象的内容

1.产品形象

公众对于旅游组织的了解主要是通过产品和服务开始的，并在使用产品和享受服务的过程中不断形成对旅游组织的感性化和形象化的认识。因此，那些能够提供品质优良、造型美观的产品和优质服务的旅游组织，总是能够塑造良好的社会形象。

2.环境形象

环境形象是旅游组织形象中最外在的、最直观的要素。环境形象主要是指旅游组织的工作场所、办公环境、组织外貌和社区环境等，它反映了整个旅游组织的管理水平、经济实力和精神风貌。作为第一次与旅游组织打交道的外部公众，旅游组织的内外部环境直接影响着他们对旅游组织的评价。

3.员工形象

员工形象主要通过职业道德、文化修养、精神风貌、举止言谈、仪容仪表和服务态度等方面体现出来，是旅游组织形象人格化的体现。外部公众对于旅游组织的了解大多是通过员工进行的。可以说，人人都是旅游组织的形象大使。服务产品的生产过程不同于其他实物产品，员工的素质和服务水平直接影响服务产品的质量，所以员工形象十分重要。现在很多旅游组织都通过严格选拔、加强培训等手段来不断改善员工形象。

4.社会形象(www.xing528.com)

社会形象是旅游组织社会责任感的重要体现。旅游组织要树立良好的社会形象，既有赖于与社会广泛的交往和沟通，实事求是地宣传自己的社会形象，又要在力所能及的条件下积极参与社会公益活动。良好的社会形象会使旅游组织在公众的心目中更加完美，增进公众对旅游组织的理解、认同和尊重。

（三）旅游组织形象的评价维度

评价旅游组织形象的两个基本维度是知名度和美誉度。知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，它是从量的方面评价旅游组织名气大小的客观尺度；美誉度是指一个旅游组织被公众信任、赞许的程度，它是从质的方面评价旅游组织社会影响好坏程度的指标。按照这两个维度，我们可以把旅游组织的形象分为四种状况：一是知名度低，美誉度高；二是知名度高，美誉度高；三是知名度低，美誉度低；四是知名度高，美誉度低。

处于第二种状况的旅游组织形象是最为理想的，是旅游公关人员努力的方向和目标，比如喜来登、波特曼丽嘉等酒店就属于这种状况；对处于第一种状况的旅游组织来说，我们可以通过口碑效应来吸引顾客，让更多的人了解组织的产品和服务，提高组织的知名度，使组织形象向第二种状况转化；对处于第三种状况的旅游组织来说，这是一种不理想的状况，如果公众对于组织的认知停留在这个层面上，将对组织的发展不利，所以我们要内外兼修，在提高产品和服务质量的同时，提高组织的知名度，设法改变公众对组织的不利态度；对处于第四种状况的旅游组织来说，这更是一种极不理想的形象认知，虽然组织的名气较大，但是公众对组织的产品、服务、政策、行为等持反对、否定的态度，被人熟知的名气更有可能是一种“臭名”，长此以往，组织的形象、地位势必会比第三种状况还要糟糕，所以我们首先要降低组织的“臭名”，杜绝“臭名”继续向外传播，继而设法找到组织存在的问题，并加以改善和修正，改变组织在公众心目中的不良印象，使组织形象向第二种状况转化。

（四）良好组织形象的作用

良好的组织形象是组织在长期的生存、发展过程中逐渐积累起来的，是重要的无形资产。旅游产品所具有的无形性、不可储存性等特点决定了旅游者无法事先通过试用和试验来达到对产品的认同和接受，只能根据产品的知名度和美誉度来进行判断和选择。

良好的组织形象有利于组织开拓市场，吸引更多的客源。在现代市场经济条件下，旅游产品非常丰富，旅游者选择的余地也越来越大，那些信誉好、服务佳的旅游企业对旅游者的吸引力更大。在开拓市场的过程中，如果旅游企业能够凭借良好的组织形象形成一定的品牌效应，那么，这种品牌效应将会起到维护和提高顾客忠诚度的作用，进而吸引更多的客源。

良好的组织形象有利于增强组织的向心力和凝聚力。当旅游组织的知名度、美誉度越高，其内部员工的工作士气就越高，同时，良好的组织形象又会进一步增强员工的自豪感，组织就像磁石一样吸引着员工，员工也乐于为这样的组织工作，从而增强组织的向心力和凝聚力。旅游行业的员工流动性较大，相当一部分人会选择那些知名旅游企业，所以争当“最佳雇主”是塑造组织形象的重要内容。