旅游公众：概念与特征

（一）旅游公众的基本含义

从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关，并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。

旅游公众是与旅游组织相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总称。凡是与旅游组织有利益关系的个人或组织都可以称为旅游公众。旅游公众是旅游公共关系的对象，即旅游公共关系的客体。在旅游公共关系活动中，利益是连接旅游组织和相关公众之间的纽带。

“水能载舟，亦能覆舟”这个古老的比喻，形象地说明了旅游组织与旅游公众之间的关系。如果把旅游组织比作舟，旅游公众就好比水，当旅游组织与旅游公众之间的关系和谐时，舟就能够顺水前行；否则，逆水行舟，不利于企业的经营。“天时不如地利，地利不如人和”强调的也是同样的道理。任何组织的发展都离不开公众的支持，旅游公众是旅游组织生存和发展的基础。“公众的声音是上帝的声音”，旅游公众能为旅游组织的发展建言献策，为旅游组织的管理决策提供依据。当前旅游市场的竞争日趋激烈，只有那些服务质量好的旅游企业才能够吸引更多的客人，旅游公众是促使旅游组织提高服务质量的力量源泉。

（二）旅游公众的基本特征

1.群体性

旅游组织面对的是广泛的公众群体，旅游组织和公众群体形成的公众关系和公众舆论构成了旅游组织赖以生存和发展的公众环境。公众环境的涵盖面非常广泛，旅游组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。旅游组织对任何一类公众的疏忽都可能致使公众环境的变化，产生对组织不利的负面影响。因此，旅游组织在开展公共关系活动时，不能只注意其中某类公众，而忽略其他公众，应该把所有公众当作一个整体看待，用系统的观点去理性分析和对待各类公众。

2.同质性(www.xing528.com)

同质性是指在旅游公众中，由于共同的目的、需求、意向等，一群人或组织有相同或类似的态度和行为。例如，某饭店由于菜肴质量问题，导致在此进餐的消费者发生食物中毒，从而使这些本来互不相识的人面临一个共同的问题，即产生了同质性的利益关系，他们共同关心的是饭店对此恶性事件的处理及对个人利益的维护。旅游公众的同质性决定了旅游组织公共关系工作的出发点是分析公众，在分析的基础上划分类别，研究各类公众的性质、特点、需求特征等，并根据研究结果制订工作计划，提高公共关系活动的效率。

3.多样性

旅游公众的存在形式是多种多样的，既可以是个体，也可以是群体，还可以是组织。不同的旅游公众在性质、组成、数量、范围、发展阶段等方面都不尽相同。不同的旅游公众对旅游组织的态度也各不相同。旅游公众的多样性决定了旅游公共关系的沟通方式和传播媒介的多样性。

4.可变性

社会环境是一个动态、可变的系统，处于其中的旅游公众也是不断变化的。旅游公众的性质、形式、数量、范围会不断发生变化。比如，顾客对旅游企业提供的服务感到不满而进行投诉，旅游企业通过积极有效的处理最终获得了顾客的谅解。在这个过程中，逆意公众转化为了顺意公众。旅游公众的价值观念、消费行为、思维方式也会发生变化。如政府出台有关“黄金周”放假的规定，使有条件外出的旅游者人数猛增。政治、经济、文化、军事等社会环境的变化也会引起旅游公众的变化。旅游公关人员必须以动态的发展的眼光认识和看待旅游公众，根据旅游公众的变化制定相应的对策。

5.相关性

旅游公众的相关性是指旅游公众与旅游组织在利益上存在着相互影响、相互制约的关系。旅游公众的意见、观点、志向和行为对旅游组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着旅游组织经营的成败。旅游组织的决策和行为对旅游公众也具有现实的或潜在的影响力，即对旅游公众的动机、态度具有可导性。组织开展公共关系活动的关键就是寻找和确认这种相关性，然后运用各种方式或手段来影响或改变旅游公众的行为，防止不利于组织发展的旅游公众行为的出现。