（一）优势集中原则
当旅游目的地具有多种优势时，优势一定要集中、聚焦到某一点上，让其他优势围绕它并为它服务，而不能抵消和削弱它。如九寨沟的自然风光十分独特，当地的藏族文化也应围绕这一优势，为它服务。
（二）观念领先原则
观念领先是指思想超前，而不是旅游实态的领先。旅游实态的竞争首先是观念的竞争，即在设计定位时，要有“第一”的思想和创新的观念。比如深圳市的旅游资源相对缺乏，但其人造景观十分突出，主题公园的建设在国内首屈一指，如“锦绣中华”“世界之窗”等，为当地吸引了大批的旅游者。
（三）个性专有原则
同一旅游目的地的不同旅游景观不可只有同一个定位点，否则容易失去个性，无法引起旅游者的特别关注，不利于其旅游的发展，而应该分别定位，分别设计形象标识。
（四）多重定位原则(www.xing528.com)
多重定位原则是针对旅游目的地主要形象定位下不同层面的旅游景观的形象定位。例如，海南省定位为旅游基地，三亚市则定位为风光旅游城、文昌市定位为文化旅游城、五指山市定位为风情旅游城、海口市定位为商贸旅游城等，这样的旅游定位相互补充，产生了很好的效果。
（五）时代特色原则
旅游目的地形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映旅游市场需求的热点、主流和趋势。大多数旅游目的地将在很长一段时间内面对以本地旅游者和区域性旅游者为主体的客源市场，特别是发展旅游目的地周边旅游、开展大旅游圈等项目，就更需密切关注客源市场旅游者的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然、郊野派对、康复养生等都是城镇旅游者追逐的旅游形式，也是建立旅游目的地形象可加以利用的时代特征。
（六）相互借鉴原则
从旅游目的地市场营销的要求来看，旅游目的地形象的主题口号必须能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要能够被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛且迅速的传播，即要产生商业广告的宣传效应。因此，旅游目的地形象的主题口号要具备广告词的生动性和影响力。旅游目的地形象的主题口号的创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的字词、绝妙的组合等形式构造一个有吸引力的旅游目的地形象。
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