研学旅行市场经济的繁荣

研学旅行的市场主体主要有旅游公司、教育培训机构、旅游景区、研学基地或营地等。无论是以资源获取收益的企业还是以佣金获取收益的企业都与旅游市场有着千丝万缕的联系，都是旅游市场营销在新业态中的表现，所以探讨研学旅行市场营销的发展与探讨旅游市场营销本质上是一致的。

（一）旅游市场营销的产生

旅游市场营销的产生与社会经济的发展、旅游市场的形成、旅游业的产生紧密相连。其产生阶段可以分为孕育期、萌芽期、成长期三个阶段。

1.旅游市场营销的孕育期（公元前776年至第二次世界大战之前）

旅游作为一种社会现象有着悠久的历史，至少可以追溯到公元前776年的古代奥林匹克运动期间。但那时旅游作为特权阶层的一种享乐活动，范围很小，没有被当作营利性的经济活动，也就不存在旅游市场营销。然而，从人类早期的旅游一直到第二次世界大战之前，每一次旅游实践及其提升，特别是西方近代旅游业的出现，都为旅游市场营销的孕育做出了或多或少的贡献。

2.旅游市场营销的萌芽期（第二次世界大战之后至20世纪60年代）

第二次世界大战结束后，第三产业得到快速发展，营销学界对服务营销的研究也由此开始。“二战”后，许多资本主义国家经济快速发展，民众收入得以提高，工作日得到缩短，并开始出现公费度假，这为民众性旅游活动奠定了物质基础。同时，社会的相对稳定、交通的发达、文明的进步，又为民众性旅游活动创造了良好的外部条件。为了适应这种变化。大批旅游公司尝试应用营销学原理和灵活多样的方式迎合大众旅游，形成了以产促销的经营局面，这也是旅游市场营销的萌芽。一些饭店成立了销售部，旅行社也成立了营业部。但是这些部门的活动仍然以销售、推销为主，采用的销售手段主要是广告、宣传和推进性营销。整个20世纪70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。

3.旅游市场营销的成长期（20世纪70年代至80年代）

20世纪70年代以后，随着生产力的发展、经济的增长，旅游业发展很快，成为一门新兴的第三产业，竞争也越来越激烈，不少国家和地区大力发展旅游业，旅游设施迅速增加，旅游者选择的余地也日渐增大。这时旅游业的经营者认识到除了推销以外，还必须提高产品质量，保持竞争力。由于多个企业都相继提高质量，人们终于认识到即使餐厅能提供最佳的菜品，饭店能提供最清洁的客房，也不一定能在竞争中压倒对手，因为已经有大量涌现出来的旅游设施可供旅游者选择。旅游企业的投资费用急剧上升，也迫使企业经营者在建造旅游项目之前就开始了解顾客的需求，从顾客的需求出发建造旅游项目，使企业更具竞争力。激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间，旅游企业在准备阶段就开始分析市场，研究旅游消费者的需求，分析消费者的兴趣、爱好和意见，从而确立企业经营的依据和基础。在经营过程中，也迫使经营者们从旅游者的需求出发，改造企业的组织，提高产品的质量和增加产品的种类，改变销售渠道，使竞争对手防不胜防，从而使企业立于不败之地。由此旅游市场营销逐渐成形。

（二）旅游市场营销的发展

1.旅游市场的变化促进了旅游营销的发展

20世纪80年代以后，各国旅游业的竞争日益激烈。一方面，旅游者逐渐成熟，对旅游产品和服务的要求越来越高，特殊需求和爱好越来越明显，旅游消费越来越挑剔。另一方面，随着全球人口的增长和旅游业的扩展，旅客拥挤、环境污染、服务质量、旅游者权利和安全保障等，一连串的问题决定着旅游企业经营的成败。进入21世纪，旅游市场营销的对象又发生了变化。最明显的是增加了一批具有鲜明的时代特征的年轻消费者。这些在信息时代和数字媒体环境下成长起来的年轻人，价值观念、行为准则乃至消费行为都具有一些新的特点。他们全球式的视野、反权威的沟通方式、对环境的关注等，在很大程度上反映了一定的时代特征，也对旅游市场营销活动产生着一定的影响。这一切迫使旅游企业的经营者要加强市场研究、进行市场细分、强化市场定位、研究营销战略、丰富营销策略，结果必然是促进了旅游营销的发展。

2.市场营销实践的变化促进了旅游营销的发展

市场营销的发展首先表现为理论的不断更新。在20世纪70年代的以社会为中心的营销理论，20世纪80年代的大市场营销理论、营销—竞争导向理论、市场营销战略组合理论、直接市场营销、顾客让渡价值、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等的基础上，又提出了绿色营销、关系营销、整体营销、体验营销、网络营销等新的理论。这些新的理论在指导和推动第三产业市场营销实践全面提升的同时，对包括旅游业在内的服务业市场营销的发展无疑具有重要的意义。其中，网络营销、绿色营销已成为旅游市场营销新的焦点。(www.xing528.com)

思考与练习

一、名词解释

1.市场

2.市场营销

3.旅游市场营销

二、思考题

1.研学旅行市场有哪些特点？

2.市场营销观念经历了哪几个发展阶段？

3.典型的市场营销的理论有哪些？

三、实操题

1.课后分小组讨论研学旅行市场发展中存在的问题，提出应对策略。

2.立足所在区域开展一次课外调研，详细了解当地政府出台的研学旅行政策，或者了解当地研学旅行企业的发展情况，形成调研报告。