研学旅行市场特点及营销策略

（一）客观性

市场营销环境客观存在于企业营销部门的周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着企业的营销行为。尤其是企业面临的宏观市场环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因素等在一定时空状态下都是确定的，企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。

事物发展优胜劣汰的自然规律，对企业与市场营销环境的关系同样适用，善于适应市场营销环境变化的企业能很好地生存和发展，而不能适应环境变化的企业只会面临被市场淘汰的厄运。

研学旅行市场是旅游和教育融合的产物，其市场营销环境根植于当前国家研学政策之下，国家的研学政策客观上影响着市场主体的营销行为。

（二）差异性

不同企业所面临的环境存在着差异性，即使同一企业在不同的时间和不同的地区所面临的环境也是有差异的。虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理环境、自然条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，宏观营销环境会显示出巨大的差异性。而处于同一地区的两家企业，宏观营销环境虽然相似，但由于企业自身资源，如人力、财力等方面的差异，可能会导致微观营销环境的截然不同。

研学旅行市场作为国内新兴的市场，与地域的资源禀赋和政府的推动有着极强的关联性，各地对研学旅行政策的解读和配套政策的出台都有很强的差异性，客观上决定了研学旅行市场的区域性差异。

（三）多变性

市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。一般情况下，随着社会经济的发展，营销环境呈现渐变状态，但有时也会遇到如金融危机、地质灾害等突发情况，呈现突变状态。研学旅行市场和其他市场一样，都会受到各种环境因素的影响，会随着各类环境的变化而突发变化，例如2020年突如其来的新型冠状病毒疫情就直接导致了研学旅行活动的停滞。

（四）关联性

市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中任何一项环境因素的变化都会引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境。宏观政治或法律因素变化会引起经济环境的改变，进而引发供应商、营销中介、竞争对手及顾客的相应变化。

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新冠肺炎疫情对研学旅行的影响及企业应对措施

2020新年伊始，新型冠状病毒引发的肺炎疫情暴发，不可避免对短期经济活动产生了较大的影响；一场突发疫情，给千亿级研学旅游市场按下“暂停键”。面对疫情范围广、时间长、冲击大的客观现实，后疫情时代，研学旅行将面临哪些机遇和挑战？

华中师范大学谢双玉博士在研学旅行交流中心第16期公益大讲堂“新型冠状肺炎的影响及研学旅行行业应对”中指出：从2019年研学旅行行业状况来看，虽然总体市场有所增长，但是在宏观经济下行、行业竞争加剧、个体经营压力持续加大的情况下，部分研学企业都处于营收下滑、利润亏损状态。加之新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件的影响，研学行业更是“雪上加霜”——面临业务停滞、现金流压力、行业信心、经济损失、生存危机等重大难题。(www.xing528.com)

受新冠肺炎疫情影响，研学旅行营业收入减少、市场格局调整、中小培训机构面临倒闭，迎来了研学旅行行业洗牌和潜在竞争加剧。疫情结束后短期内，暑假活动面临其他校外培训活动的竞争。而且，研学旅行的恢复需要时间；研学旅行属于素质教育活动，非刚需，比教育培训活动和一般旅游恢复慢，需要时间长。

面对疫情所带来的一系列影响及变化，企业更应该认清研学旅行发展的趋势。对于总体的趋势而言，行业发展将有五个趋势保持不变：

一是人民对美好生活的向往不变；

二是旅游经济发展的基本面不变；

三是文旅高质量发展的方向不变；

四是市场对恢复重振的信心不变；

五是研学旅行快速发展的趋势不变。

在疫情防控期间，企业应当利用当下时间来苦练内功，积蓄力量，主要从更新理念、转变模式、锻炼队伍、提升产品、加强管理五个方面详细分析应对策略。

（1）用足政策，渡过难关。这是面临现金流困难的企业首先需要考虑和去争取的。

（2）苦练内功，积蓄力量。至于怎么练内功，可以从更新理念、转变模式、锻炼队伍、提升产品和加强管理这五个方面去着手。

（3）重新规范营销管理措施。疫情必然会影响到企业的营销作业，企业应重新考察和评估惯常的营销作业方式和策略，探索在疫情这一特殊时期新的营销策略，预测疫情过后的经济发展趋势，及时调整相关政策、制度和措施，以变制变。

（4）重塑企业文化。疫情使人们重新思考生活的意义，更加关注生命的价值，企业的核心价值观可能会受到影响，大多数企业的目标价值观可能不得不作出调整。而核心理念的变化必然带来制度文化和行为体系的变化，整个企业文化体系面临着变革压力。

（资料来源：https：//www.sohu.com/a/380569947_100115476。）