研学旅行消费行为模式分析

在市场营销观念指导下，研究研学旅行者的消费行为成为旅游企业营销管理的基本任务。

一般来说，研学消费者的消费行为虽然起因是由于政策导致的，但是落实到每一次具体的研学消费行为，均是出于研学旅行者受到了某种（内部或外部）刺激而产生某种需要，随后出于需要而产生消费某种研学产品的动机，最后导致产生某种消费行为。

研究消费者消费行为的理论学家曾设计了许多模式来研究和描述研学消费者的消费行为，下面介绍两种模式。

（一）科特·莱文模式

研学消费者消费行为是研学旅行者购买和使用研学产品或服务的决策过程中的各种活动，在旅游活动中，研学消费者的心理和行为是极丰富和复杂的，研学旅行者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特·莱文用公式描述人类的消费行为：(www.xing528.com)

CB=f（P，S，E）

式中：CB——消费者行为；P——消费者个人的特点；S——社会影响因素；E——环境因素。

（二）刺激—反应模式

刺激—反应模式认为刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P），即企业可控因素的刺激，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；另一种是其他刺激，是企业中可控因素的刺激，包括经济、政治、文化、科学技术等因素。营销刺激与其他刺激一起构成了对消费者的外在刺激，它们共同作用以引起消费者的注意。消费者受到刺激而作出反应，期间还要经历一个过程，即具有一定特征的消费者个体消费动机形成，并产生消费行为的决策过程。