研学旅行市场营销策略

（一）投入期的营销策略

在产品投入期，由于不为人们所认识，故研学企业需在促销水平与价格间进行组合。由于这一阶段较高的生产成本和营销费用，再加上较少的产品销量，以及较少的竞争对手，因而在价格上多采用高价策略，这也为以后竞争对手增加时的降价留下了余地。在产品策略方面，应在尽快做好产品定型的基础上，考虑逐步提高产品质量。在研学产品投入阶段，定价和促销是两个突出方面，这二者的配合有四种策略可以选择。

1.高价低促的缓慢撇取策略

以较高的价格树立产品形象，以此来弥补促销力度上的不足，从而把研学产品投放到市场。高价格的目的在于获取更大的盈利。而低促销则是降低新产品的销售费用，旨在通过高价格来提高研学产品的知名度。这种策略在短期内可获得巨大利润，以回收研学产品的生产成本。采用此策略必须具备以下基本条件：

（1）研学产品高度垄断市场，产品规格档次高，服务质量好，基础设施齐全。

（2）潜在研学消费者将愿意并有能力出高价。

（3）研学市场规模相对较小。

（4）研学市场已基本了解这类产品。

（5）潜在的竞争对手少，该类研学产品具有很大的垄断性。

2.高价高促的迅速撇取策略

以较高的价格树立研学产品的市场形象，同时支付大量的促销费用，加大促销力度，在市场上树立良好的产品形象，以弥补高价格的不足，从而扩大对市场占有率。这种策略适应于以下类型市场：

（1）研学产品的知名度较低。

（2）人们消费水平较高，市场上有一批重质量轻价格的成熟消费者。

（3）研学产品特色较为突出，与同类产品比较有明显优势。这类产品主要是高端研学产品，如太空研学、量子研学、VR研学等。

3.低价低促的缓慢渗透策略

企业以一种低姿态进入研学市场，目的在于促使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的提高，慢慢提高产品的价格，回收企业投资。采取该种策略的条件是：

（1）研学产品的价格弹性较大，消费者对价格比较敏感。

（2）市场开拓空间广大。

（3）基础设施能稳步配套建设。

（4）有相当数量的潜在竞争者存在。

（5）产品的知名度较高，如红色研学、礼仪研学、乡村研学等为广大消费者熟知的研学产品在某地区发展伊始时，都可采取此种策略。

4.低价高促的迅速渗透策略

以较低的价格搭配较高的促销，全力推出该产品。这种策略常使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高产品的市场占有率。采取该策略出于以下原因：

（1）市场规模大，潜在研学消费者众多。

（2）消费者对研学产品特色还不了解。

（3）大部分研学消费者对产品价格敏感度高。

（4）潜在竞争的威胁大。

（5）研学产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低，如军事研学、滑雪研学、高尔夫研学和一般的出境研学，由于市场上同类产品数量的增加和产品生产成本的不断降低，过去曾经高不可攀的价位现在可以被消费者所接受。

（二）成长期的营销策略

成长期研学产品的销售应包括两个方面：一方面巩固已有的销售成果；另一方面进一步扩大市场的占有率，尽快提高销售量。这一时期，潜在竞争者已经出现。企业在成长期的销售策略为：(www.xing528.com)

1.提高产品服务质量，增加研学产品特色

改进研学产品，进一步完善基础设施建设，提高研学地可进入性。做好各行各业之间的协调，增强企业接待能力（研学产品的生产能力）。增加产品新的功能和品种，以系列化的产品满足不同目标市场的需求。不断完善产品品质，并跟进产品的服务，获得更好的市场信誉，以吸引更多的潜在研学者。

2.开拓并采用新的销售渠道

在巩固原有市场基础上，开拓新市场。通过加强销售渠道管理，搞好成员之间的协调，以挖掘市场深度为主，将市场更加细化；采取多种销售形式，增加新的销售渠道。

3.加强研学宣传力度和增加促销方式

把产品宣传中心从介绍产品转移到建立产品形象上，树立产品品牌，培养忠实客户，吸引新客户。适当时候开展促销活动，吸引对价格比较敏感的消费者购买产品。另一方面，借助媒体，对外宣传，重点由介绍研学产品转为树立产品形象，宣传产品特色，提高产品知名度，走名牌产品的销售策略。

4.开拓新市场

在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略基础上，努力提高研学产品的规模生产能力，以此降低单位产品成本，可适当降低原有价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者，以此主动开拓新市场。

（三）成熟期的营销策略

成熟期的市场竞争异常激烈，同类产品的生产企业却不断增加，企业为了保持产品的优势地位，可采取如下营销策略。

1.市场改革策略

为了寻找机会市场，争取新的消费者，研学企业应进行市场开发，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品销售量。

2.产品改革策略

研学产品的改进主要集中在两个方面：一方面是产品质量改进，增加产品的独特性、新颖性、技术的先进性、时代感等，以吸引不同需求的研学消费者。另一方面服务数量改进，规范服务技巧，使研学接待服务标准化，以此来稳定服务质量，同时，尽可能增多服务项目，以此吸引研学消费者。

3.营销组合改革策略

对原有的营销组合因素进行调整、变革，稳定市场，刺激销售量回升，继续提高市场占有率。如降价或增加销售过程中的服务内容，开辟多种销售渠道等。但这种策略如使用不当，容易为其他企业所效仿而加剧市场竞争，也可能因促销费用增加而导致利润的减少。

4.新产品的研制和开发

当产品进入市场成熟期，随着研学消费者需求变化，使得企业难以预知现有产品衰退期何时到来。为使企业长期居于市场主动地位，研学企业应着手研制和开发新产品。研学企业还应以更长远的眼光，从战略高度把优质产品升华为名牌产品，进而把企业升华为名牌企业，为研学企业可持续营销创造条件。

（四）衰退期的营销策略

市场营销一旦进入衰退期，一般而言，企业应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要措施有以下几点：

1.立刻放弃策略

产品进入衰退期已无生命力，就意味着到了淘汰阶段。如果研学产品市场售价、销售量急转直下，甚至连变动成本也无法补偿，那么企业应采用此策略，果断将产品撤出市场。

2.撤退和淘汰疲软产品

对于疲软产品，维持其生产会成为企业发展的一个包袱，使企业的人、财、物得不到及时转移；同时，疲软产品也会影响到企业的市场声誉。因而对于此类产品，企业应果断撤退和予以淘汰。

3.逐步放弃策略

改善和扩充滞销研学产品，滞销产品在研学市场上仍具有一定的潜力可挖，面对同类产品或其他替代产品的竞争，市场销售量有所下降。对于这类产品，研学企业不应盲目放弃，打开一块市场毕竟不是件容易的事情，企业应当分析产品滞销的原因，对症下药，扩大产品的用途，提高产品的质量，使产品销售量得以回升。

4.自然淘汰策略

研学企业不主动放弃某一产品，而是依据研学产品的生命周期，继续使用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至研学产品的完全衰竭。因为竞争者纷纷退出，市场上仍有“怀旧型”研学者，可坚守一段时间后再退出，或等待新的复苏。