研学旅行市场营销公共关系决策与活动评估

（一）旅游公关调查

旅游公关调查与其他社会调查不同，它是就公众对旅游企业形象的评价进行调查、统计、分析，显示公众对旅游企业的整体意见，了解旅游企业公众形象的现状，使旅游企业根据具体情况组织有针对性的公关活动。就研学旅行公关调查来说，研学旅行作为新兴事物，消费者对研学旅行的了解并不全面和深入，因此通过研学旅行公关可以加深消费者对研学旅行的理解。旅游公关调查的主要内容包括旅游企业形象的调查、旅游企业的公众舆论的调查和旅游企业开展公众活动条件的调查。

（二）旅游公共关系策划

公关作为企业的一项活动，在实施前必须要制订完善的计划，设定公关活动的目标和具体措施，从自身实际出发，设计出最佳公关活动的方案。旅游公关策划分为公众对象分析、确定公关活动目标、选择沟通主题、确定公关活动方式以及制订公关计划等五个步骤。

1.公众对象分析

消费者是一个十分庞大的群体，根据不同的分类标准可以将其分为不同的类型。面对如此庞大的消费者群体，企业应当要做到有针对性。公关者应当研究哪一类或哪几类群体是企业的潜在客户，鉴别出有消费需求的消费者群体；然后重点研究该类群体的消费习惯和对企业产品的偏好和要求，找出他们共同关注的问题，以此形成公关的主题。

2.确定公关活动目标

确立目标之前应当考虑公关的目的是为了建立起企业良好的信誉和品牌形象，而开展公关活动的目的实际上就是旅游企业通过公关策划和实施达到所希望的形象状态和标准，即从目标到实践的过程。公关目标一般有两大类：一是利用公关活动来解决旅游企业和公众之间存在的信息交流问题，如联络双方感情、传播有关信息等；二是利用公关活动来避免或克服不利于旅游企业整体形象的不良后果发生。

3.选择公关信息

公关信息其内容的质量高低决定了公关的成功与否。在选择公关信息之前应该思考采用何种方式传播，要传播哪些信息。当然，信息的筛选也十分重要，企业不能将所有的信息都加以宣传。企业公关人员需要突出该企业的亮点，筛选出对企业最有益的信息。由于公关活动的形式多种多样，各种旅游企业所进行的公关活动也非常丰富，因此，要想吸引公众的注意，就需要选择一个精彩、恰当、引人入胜的主题和内容。

4.确定公关活动方式

方式的选择主要有内部和外部两个方面因素的共同作用。在内部，方式的选择依赖于企业自身的运营成本预算、选择的公关信息种类等；在外部，方式的选择依赖于外部的环境、市场定位、公众的特点等。

5.制订公关计划(www.xing528.com)

基于上述因素的考虑和汇总，即可制订出一个完整的公关计划，一般采用书面形式。内容包括整个公关活动的目的、宗旨、具体行动方案、经费预算、活动进度表、公关人员的责任、活动场地以及与策划相关的资料等。

（三）旅游公关计划的实施

实施属于计划的实行阶段，但由于客观因素时时刻刻都在发生变化，因此该计划必须保持着一种动态平衡。在实施计划的同时，要时刻关注市场动态、消费者的产品偏好和需求。该环节中需要计划实施人员具有灵活变动的能力，能够适应不同的变化所带来的计划上的改变。因此，旅游公关计划的实施是旅游公关决策中最为复杂、最为多变的一个关键环节。

一般来说，影响具体实施过程的因素主要来自三个方面：一是公关活动的前期调查不准确导致活动目标实施困难；二是实施过程的沟通障碍；三是实施过程中的突发事件。这些因素都具有共同特点：难以预见性和突发性，这也是导致实施阶段更具灵活性的原因。

（四）研学旅行公关活动评估

旅游公关活动的评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施过程和效果进行检查、评价。这一行为是为了及时发现公关活动中实际存在的问题，并且对活动作出整体性的评估。该评估主要分为两个部分：

一是公关的活动过程中的评估，这也与公关活动本身的性质相关联，为了防止在活动过程中存在潜在的问题而又难以发现，所以在实施计划的过程中，就要附带进行研学旅行公关的活动评估。

二是公关结束后的评估，如公关活动是否顺利结束？公众反响如何？此次公关是否达到了预期？这些问题需要在活动结束后需通过数据化的形式加以分析和评估，以做到查漏补缺，能够支撑企业开展后续的活动。

评价公关活动的效果一般采用如下的方法。

其一是曝光率，这是最容易衡量公关活动效果的方法，即在媒体上的曝光率，即曝光次数。曝光率很大程度上反映了此次公关的社会关注度。曝光率越高，意味着看过听过并且记住公关信息的目标群体也就越多，潜在客户也就越多。

其二是销售和利润，这是衡量公关活动效果的最直接的方式。