品牌定位的重要性及方法

（一）品牌定位的含义

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位使品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

科特勒认为，营销人员可以从三个层次上对其品牌进行定位。

首先，最低层次，是通过产品属性来进行品牌定位。比如，宝洁公司推出的帮宝适一次性婴儿纸尿裤，早期的营销重点就集中在吸水性、舒适性和一次性上。一般来说，产品属性是品牌定位最不可取的层次，因为竞争者可以很轻易地加以模仿；更重要的是，消费者从根本上而言，对企业产品的属性本身并不感兴趣，他们更关心的是这些产品属性能为自己带来什么样的利益。

其次，在产品属性之上，企业可以将品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来，进行更好的定位。同样以帮宝适为例，帮宝适超越了产品的技术属性，而将重心放在皮肤健康上。“因为我们，全世界婴儿潮湿的屁股更少了。”这样一句话，显然比单纯的产品属性更能打动消费者。通过强调利益而成功打造出品牌的企业很多，如以安全著称的沃尔沃。

最后，比利益更高一个层次的是围绕产品给消费者创造的情感体验来定位品牌。还是拿帮宝适的例子来说，这款产品对于父母们而言，并不仅仅意味着防漏和保持干爽，更意味着全面的婴儿护理。宝洁的首席市场官吉姆·斯登戈尔曾说：“回想过去，我们经常在基本利益上思考我们的品牌。现在我们开始近距离地倾听消费者的声音。我们想要成为一种品牌体验，我们想要伴随着孩子的成长和发展来支持父母和孩子。当我们把帮宝适从保持干爽转变为帮助妈妈关注孩子的发展后，我们的婴幼儿护理业务才开始快速增长。”

最强的品牌定位就是要超越产品属性或产品利益，直抵消费者的情感深处，将品牌定位到消费者的思想和精神中去，打动他们的内心。像星巴克、苹果等公司，就是这方面的代表，它们围绕着产品为消费者创造出来的那种惊喜、激情、兴奋来定位。

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“山东十大国学之道”研学旅行品牌发布

为贯彻落实习近平总书记视察山东时的重要讲话精神，根据山东省委、山东省政府加强文化旅游融合发展、加快建成旅游强省的战略部署，山东省旅游局积极发挥产业优势，挖掘儒家文化精髓和国学精粹，策划创意了“山东十大国学之道”研学旅行产品品牌。此次发布的研学品牌分别为：

孔子的“为人之道”：立足创建和谐社会，构建相互尊重、礼让、文明、有序的社会环境，以传播孔子“和”文化为主题，推广普及“仁者，爱人”“已所不欲、勿施于人”“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”等孔子为人之道，打造孔子文化研学旅行品牌。

孟子的“民贵之道”：以传播孟子“民为贵”和“修其身而天下平”思想为核心，结合开展党的群众路线教育实践活动，策划儒学讲堂、孟子书院等，组织聆听孟子为政之道，打造孟子文化研学旅行品牌。

老子的“自然之道”：以崂山、泰山、昆嵛山丰富的道教文化资源为载体，以“道法自然”“天人合一”等道教文化主体为核心思想，顺应尊重自然、绿色、科学发展的新理念，引导人们自觉维护生态平衡，推进自然养生，促进人与自然和谐发展，打造道教文化研学旅行品牌。

孙子的“韬略之道”：结合古近代经典战例和国内外经典商业案例，彰显孙子兵学思想在经济、社会、文化建设等各个领域的应用价值，打造谋略文化研学旅行品牌。

荀子的“法治之道”：结合“齐国故都”文化旅游目的地品牌打造，恢复稷下学宫盛况，宣传推广荀子“隆礼重法”理念，引导人们重视社会礼道，遵守行为规范，建设和谐社会，打造礼道文化研学旅行品牌。

鲁班的“精工之道”：突出发明创造、手工制作和鲁班精工创新，挖掘山东历史上的能工巧匠和科技发明，推出一批当代鲁班代表性人物和工艺，在全社会推崇创新和精益求精精神，打造鲁班文化研学旅行品牌。

水浒的“大义之道”：以水浒故事发生地为主要载体，整合水浒遗存，策划“游水浒故里、读《水浒》名著、感悟人间大义”专项旅游产品，引导社会公平正义，传播正能量，打造水浒文化研学旅行品牌。

王羲之的“书法之道”：充分利用王羲之现存各类书法作品，策划举办王羲之书法研讨会、王羲之书法培训班等活动，传承书法艺术，提升游客艺术修养，打造研学旅行品牌。

诸葛亮的“智慧之道”：整理三国故事中的诸葛亮典型案例，梳理诸葛亮在谋略、用人、料事等方面的智慧，体验参与性强的智慧之道，打造三国文化研学旅行品牌。

贾思勰的“农耕之道”：挖掘优秀的农业传统文化和生产习俗，充分利用现代农业产业技术和园区，《齐民要术》研讨会、贾思勰农业科技进步奖等，让游客感受我国古老的农业文明和现代文明，打造农耕文化研学旅行品牌。

为打造并宣传推广“山东十大国学之道”研学旅行产品品牌，山东省旅游局将面向全社会征集相关产品，并对优秀产品或策划创意方案给予奖励。据了解，此次围绕国学之道研学旅行品牌为主题，参加评选的可以是现有产品也可以是具有创意的新策划产品，山东省旅游局将把优秀的产品或策划方案纳入全省旅游产业创新奖励范围。

（资料来源：齐鲁晚报网。）

（二）品牌定位的内容

1.品牌区隔的建立

品牌区隔就是要让你的品牌（产品）在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。拥有一个特性是建立品牌区隔最好的方法。

2.品牌作用、方向和消费者心理

品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域采乐抗击海飞丝的经验为例加以介绍。在洗发水领域，去屑是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域，海飞丝占据了绝对优势，采乐难以突破。但是，采乐发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是，公司开发了去头屑特效药，将采乐品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑，而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困扰的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求，采乐获得了一个新的目标市场。

3.品牌重新定位

随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质、包装、设计配方。为此，企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”，能够使企业获得更大的生命力。(www.xing528.com)

（三）品牌定位的步骤

在企业品牌重新定位的实施策略上，要了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。

1.调查与分析评估，明确企业的竞争优势

在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上，从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境；同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。

2.选择最具有品牌竞争力的定位

企业确立新的品牌定位，需要在调查分析的基础上，以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此，企业需要对重新定位的品牌在消费者中的认可度、与企业形象的匹配度和是否便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。

3.制定整合营销传播方案，在不断传播中强化新的品牌形象

企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。

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故宫御猫火了，传承文化就要“文创+研学”

近日，北京故宫神武门附近的故宫淘宝体验馆门前，几只巨型喵星人雕像吸引了众人的视线。几只猫咪齐刷刷趴在低矮的围墙边，各自保持着不同的表情，憨态可掬，非常可爱，“科学撸猫，请勿攀爬”的标语更是觉得亲近不少。

除此之外在神武门旁边也站着两只守卫的御猫，它们拥有着和人相等的身高和胖乎乎的身材，以明代锦衣卫、清代御前侍卫形象出现，一个双手叉腰，一个手持武器，完美地和故宫文化精神融为一体。

其实这也不是故宫第一次设计如此有创意的文化产品，故宫作为我国传统文化精神的一个象征，致力于传播中华民族优秀的文化遗产，近年来设计的文化产品都能让人感受到古今文化的碰撞与融合，瞬间拉近了与年轻受众之间的距离。

一、故宫的文创之旅

作为中国大陆第一家走红的博物馆文创，公开数据显示，故宫博物院的文创产品达到9170种，仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。其实在2004年以前，故宫博物院的文创设计一直平淡无奇，大多都粗制滥造，称不上精美的文创产品，和一般的旅游纪念品大相径庭，包括书画、瓷器、铜器等，买回去的作用不过是放在屋里做摆设，真正随身携带的很少，文化传播效应也不高。

想要宣传传统文化，如何才能设计出富有创意的文化产品呢？作为拥有5000年文明积淀的大国核心博物馆来说，故宫的中国元素数不胜数，所以在打造文化IP时也拥有更加得天独厚的优势。故宫通过把传统文化植入现代产品的方式，让传统文化与时尚完美结合，让更多的青少年通过产品来喜爱故宫文化，了解中华民族优秀文化遗产。

二、传统文化的共生共存

什么是文创？文创是文化创意产业的缩写，指的是依靠人独具一格的智慧和创新能力，将传统的文化资源通过开发应用，来生产出高附加值的产品，达到创造财富、传播交流的目的。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。

近年来，拥有着浓厚文化资源的地区都在寻求文化的传承与发扬，如何让非物质文化遗产走进生活，达到保护传承的作用，是他们一直在思考的问题。

文创产业的进步发展正是实现了传统文化的共生共存。

就拿故宫来说，早在2016年就和阿里合作开设了故宫博物院的天猫旗舰店，目的是着力打造更加精致的文化礼品、设计产品，全方位地反映故宫文创的综合面貌，更加深入地挖掘文化的整体格调。

如长春大学旅游学院视觉艺术系的同学们，他们会在每年毕业季进行一场设计展览，其中就会有围绕“非遗文化传承”主题进行创作，他们设计了很多稀奇古怪的小玩意，包括生活用品、节日礼品、服装配饰等。

又如中原国印文创产业园，因为位于黄河流域的核心区域，它便与黄河紧密地联系在了一起，其产业布局、创意设计都体现着黄河文化蕴含的时代价值。中原国印文创产业园创造性地将黄河流域灌溉的稻田引入生态楼层，通过环绕式雾森系统，科学灌溉，将稻田呈现在视觉的高空，形成独特的空中稻田，实现文化遗产与地域特色的结合。

三、文创深度研学

教育是百年大计，文化是千年伟业，旅游是经济发展动力。

如果将这三者结合起来，做一次文创产业的深度研学游，对于青少年朋友来说绝对是一场不可多得的教育教学之旅，传承文化就需要以“文创+研学”作为突破口。

进入21世纪，中国居民的消费水平已经从以温饱为主转向了精神文化消费为主，文创产品的消费比重也逐渐占据文化消费的主导地位，2019年第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会在上海落下帷幕，这是中国艺术节首次将文创放入议题，这也意味着文创产业市场的火热程度，它浓缩着厚重文化的精髓，形成了“品牌化、经典化、艺术化、民族化”，让产品拥有了灵魂，对于弘扬民族文化居功至伟。

研学旅行是文化旅游产业发展的重要环节，也是文创走向青少年的有效途径。想要通过文创建立文化传承的有效体系，开展研学项目、设置具有特色的文化创意课程，可以让孩子更有效地接受，促进文化在未来更好地传递下去。

（资料来源：河南省青少年研学中心。）