旅游电商中的目的地营销系统应用

（一）目的地营销系统在国际上的成功范例

目前，DMS在国外已得到广泛应用，英国、奥地利、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等多个发达国家和地区的DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，它通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，广泛地支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益，促进了当地旅游业的快速发展。

1.奥地利的TIScover系统

奥地利的TIScover是一个高级目的地营销系统，最初是出于为准确及时地提供关于住宿设施的可用情况以及积雪情况的信息，满足奥地利游客出游决定需要，而决定在Tirol省建设的综合性计算机旅游信息系统。

该系统的总体目标为：“在向未曾到访和已经到访游客提供准确的综合性信息服务的同时，让来自整个目的地的所有服务供应商都能够直接介入到电子化市场中。”该系统通过与奥地利饭店协会合作，提供奥地利全国的饭店住宿信息。该系统在奥地利得到广泛推广，并且成为奥地利各省份所使用的唯一系统，其某些版本也在德国和瑞士被使用。

2.芬兰旅游局的系统

芬兰旅游局的系统也是一个高级目的地营销系统，通过其网站“在线旅行指南”（Online Travel Guide）为接入门户，主要由三个部分应用构成，包括：

MIS，该局自己的“市场信息系统”（Marketing Information Service）；使芬兰旅游局及其贸易伙伴能够在世界各地开展市场营销活动。

PROMIS，即“专业市场营销信息服务系统”（Professional Marketing Information Service），这是一个覆盖全芬兰的旅游数据库。

RELIS，即“研究、图书馆及信息服务系统”（Research，Library and Information Service）。

芬兰旅游局通过该系统的应用，不仅改善了芬兰旅游局工作的成本效益比，而且帮助芬兰，一个相对较小并且“偏远”的目的地，在最大程度上进入和影响国际旅游市场。

3.新亚洲-新加坡(www.xing528.com)

“新亚洲-新加坡”的目标是提供新加坡旅游局的有关活动信息，并突出该机构战略目标明确、注重务实行动的形象。

“新亚洲-新加坡”不单纯是一个网站，还是一个复杂的多媒体旅游向导，它不仅提供有关信息，还帮助新加坡进行旅游目的地的形象定位，协助旅游机构的促销活动。游客不仅能从该网站浏览各类旅游信息，还可从触屏式服务亭、当地广泛分布的“新加坡第一”网络系统以及新加坡旅游服务中心得到服务。

（二）我国目的地营销系统应用

1.我国旅游目的地营销系统结构

在系统组织结构方面，旅游目的地营销系统有三种组织结构：一是以国家为中心的组织结构；二是以地区为中心的组织结构；三是地区性的网络结构。我国的旅游目的地营销系统采用的是国家——省——市的多级系统组织结构，由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通。在系统的经济结构方面，由政府旅游主管部门，即各级旅游局提供系统的开发及运行基金；在系统的管理体制方面，由各级旅游主管部门负责管理。在系统的信息来源方面，信息由地方旅游局负责收集，进入系统后经分类、整理，有序地表现于相应的目的地信息网上，并向上层汇集，有选择地表现于上层信息网站。最上层的国家级网站表现的是经筛选的、最重要的旅游信息，并通过导航和搜索功能，让浏览者方便地获得所需的各级系统中的信息。

从总体上看，我国DMS目前采用的是一种政府主导型的运作模式，这种模式在一定程度上适应了我国旅游业信息化水平不高的现状，使政府在旅游目的地营销中的作用得到了充分发挥。但是，这种模式也存在着许多的问题，主要表现在以下几个方面：政府主导行为突出，企业参与意识不足；行业地区差异显著，整体应用水平不高；信息服务供不应求，资源共享交流不畅。

2.我国DMS省级试点——活力广东网

活力广东网将全省同类旅游景区和景点集成为主题旅游专栏，如温泉之旅、高尔夫之旅、海滨之旅、饮食文化等，还有针对时令推出的黄金周旅游专辑等，每个主题都介绍了全省景点的详细信息，并在此基础上升华为主题文化，每类旅游主题的网页都经过了艺术加工和处理，并配以音乐，给人以美的享受。例如在饮食文化栏目中，介绍了粤菜的三种派别、代表地区、烹饪技巧和发展演化过程，品种琳琅满目。

活力广东网提供了功能强大的信息查询工具。在活力广东网的综合搜索栏目中包含景点、住宿、交通、美食、娱乐、购物等类别，覆盖了整个旅游产业，搜索的结果不只是二级页面信息，还能够直接链接到企业的网站中，这样就可以浏览到此企业的基本情况和其他产品，此外，网站还根据企业的级别和产品范围设置了多重关键字匹配查询，效果更为精确。

活力广东网的参与主体包括旅游局、旅游企业、旅游者和媒体。这些行为主体在DMS上能够形成良好的相互作用，通过各种方式的信息交流和反馈，实现多个主体之间的竞争合作、舆论监督等，从而活化了区域内的创新资源，在区域内部形成了集成创新能力。各参与主体之间相互依赖、相互协调、相互促进、相互制约，促成了信息在不同旅游者、旅游企业、媒体间、旅游政府机构的转移、共享、集成和反馈，形成了一个有序的组织系统，以整体的合力推动广东旅游业的发展。