中国旅欧游客购物行为：三类游客欧游小结

表8-1总结了三类游客欧游购物中凝视呈现的差异。

表8-1　三类游客欧游购物中的凝视对比

从表8-1可以看出，在基本特点上，三类游客的流动性、经济水平呈现差异：团队游客和自由行游客大多为头两次来欧洲，他们对目的地相对陌生，而难得来一次也使得他们对于欧洲商品稀缺性的感知较强；总体上，两类游客的经济水平为国内一二线城市的中等以上水平。而商务游客内部又细分为三类人群，商务老板与一般商务人士来欧洲次数多，流动性高，对欧洲商品的稀缺性感知弱，经济水平较高，其中商务老板属于经济实力雄厚的精英消费人群；而业务员一般是头两次来欧洲，新鲜感强，有的是刚毕业的大学生，事业刚起步，经济水平较低。

在微观的旅游购物情境下，三类游客的行为和态度表现出以下不同。(www.xing528.com)

团队游客大多交了团费后全程跟团走，不用操心一路上的交通食宿，主要为了观光、放松、感受历史文化而来，较少做购物准备。进入购物情境，他们就开始进入一个以领队为“首领”，地陪、导购为“知识传授者”的补课氛围，他们对欧洲商品的认识不足，大多只有一个模糊的想象，在全开放式商场和半开放式商场中，往往表现得不够自信、底气不足，依赖导游、导购；对欧洲商品表现出一种盲目的符号化追求，顾客的强势角色被弱化，总体表现为一种弱权方对强权方的、较为盲目的符号化凝视。

自由行游客懂外语、崇尚体验，行前自己准备攻略，多把购物专门安排在大型购物村或购物商场内进行，相对来说，他们比团队游客了解更多欧洲商品知识，能够独自或和同行伙伴一道前往欧洲的购物村和市中心大型商场购物。他们的购物决策较为理性、对价差和品牌信息敏感，对欧洲品牌抱着一种学习、猎奇的态度；与团队游客一致，他们来欧洲次数较少，总体上大部分自由行游客在商场购物时仍倾向于是一种弱权方对强权方的学习型凝视。

商务游客中，商务老板和一般商务人士都有非常丰富的商品知识，商务老板对欧洲各类品牌信息了解较多，并偏向于购买能够表达生活风格（包括品味、身份等符号意义）的高端奢侈品；而一般商务人士主要把关注对象集中在生活功能型品牌商品上。两类游客的购物经验都较为丰富、对流程较为娴熟，表现出自信、自如的态度，顾客角色明显。总体上，他们对于欧洲及其物质商品展现出一种平和的认可型凝视。而业务员对于欧洲商品知识了解较少，经济水平较低，他们常常在与商务老板这一“专家”角色的交流沟通中学习到很多欧洲商品知识，对欧洲商品表现出一种学习、向往的态度，也倾向于是弱权方对强权方的学习型凝视。