旅游经营的文化特征-《旅游文化学》

在传统的旅游文化研究中，旅游经营者常被作为旅游介体，又称为旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的中介组织，如饭店、交通运输、旅行社、餐饮店、购物店等。换句话说，如果仅有旅游客体——人文景观和自然景观，那么旅游主体的活动将会成为无序的、盲目的、零散的活动，甚至难以实现，同时旅游的整体文化功能也会大打折扣。在旅游活动的全过程中，旅游主体要充分地享受到旅游客体提供的乐趣，必须借助所有为之提供服务的旅游介体，即旅游经营。旅游经营包括三个方面：直接提供服务的旅游企业，如旅行社、饭店、餐饮店、交通企业（航空公司、轮船公司、陆上客运公司）等；辅助服务的旅游企业，如旅游商店、旅游工艺企业；开发旅游服务的部门、机构，如政府旅游管理机构（外事办公室、旅游局）、旅游协会、旅游培训机构（旅游教育高等院校、旅游中等教育学校、短期旅游培训机构）等。

旅游介体构成旅游经营的一部分，景区企业活动构成旅游经营的另一部分。旅游经营是旅游主体和旅游客体的中介和桥梁，涉及旅游经营的有关制度如旅游行业标准、旅游管理模式、旅游法律规章以及经营文化等。

旅游经营活动既是一种经济行为又是一种文化行为。旅游经营活动的主要目的是要实现经济效益，促进文化的交流，树立旅游地的形象，同时实现良好的社会效益，推动旅游业的良性发展。实质上，对旅游经营活动的研究就是对旅游经营文化的研究，后者的研究对象是旅游行业中实现旅游经济效益的实体，以及它们的经营行为。就旅游经营文化而言，研究旅游企业文化建设对于旅游企业自身发展以及推动旅游行业健康发展具有重要意义，同时旅游经营活动对社会文化和传统文化也产生影响，这种影响既有不可逆转的破坏作用又有保护和发扬的作用。

在知识经济和世界一体化的浪潮中，文化正日益成为企业发展的重要力量，旅游经营文化也备受业界关注。在旅游企业的生存、发展过程中，经营文化显性或隐性发挥出自身独特的功能，也可以说旅游企业的经营是文化的经营，主要表现有以下四种模式：

企业文化经营

旅游企业文化是企业在长期生产经营过程中所形成的对全体职工具有约束力的观念，道德水准和价值准则，它的主要内容包括企业指导思想，经营哲学，价值标准等。旅游企业经营文化，就是将旅游企业的优秀文化、理念、行为文化、物质文化等通过整合有序地传达给社会，从而塑造良好的企业形象，让消费者受到这种文化的感染和鼓舞，自然而然地对企业的产品产生偏爱。一个企业要实现经营文化战略目标，必须要求员工有崇高的敬业精神、良好的职业道德和深厚的文化修养，因为经营文化是依赖企业全体员工的服务经营活动来传播的。

包装文化经营(www.xing528.com)

旅游产品的文化“包装”就是根据目标市场的文化背景和企业本身所在的地域文化环境，使产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色或异国他乡的文化风采。例如，旅游饭店里菜品的文化“包装”是饭店文化营销的基础，从命名、选料、加工、切配造型、烹调到器皿的选择、装盘等各方面都要充分考虑如何使文化渗透其中；寿宴上的“松鹤延年”，婚宴上的“龙凤呈祥”，喜庆宴席上的“孔雀开屏”，表达美好祝愿的“骏马奔腾”等菜品，在造型上既重形式也讲神似，在构图上讲究虚实结合，让人赏心悦目，能激起顾客的共鸣与感动。上述文化艺术内涵丰富的菜品不仅能给人以口福，也给人以眼福，极大地活跃了餐饮气氛。

品牌文化经营

品牌文化经营是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，或能否成为成功的名牌，很大程度上在于品牌是否具有深厚的文化内涵。譬如，肯德基的炸鸡是企业理念（也即美国理念）、文化背景（美国文化）、企业行为、店铺氛围等所构成的企业形象在消费者心目中的综合反映。换言之，消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以鸡为核心的文化经营系统。因此，在品牌形象塑造中注入文化因素，可将品牌从一般品牌提升到著名品牌乃至驰名世界的品牌。

主题文化经营

主题文化经营就是以主题方式营造一种深层次的文化营销理念，以个性化、定制化、特色化的产品和服务来感动特定的目标市场从而发挥巨大的作用。特色鲜明的主题和浓厚的文化内涵是主题旅游产品的显著特点。主题旅游产品是人类把历史与未来，自然与人文，理想与现实以丰富的想象力以及完美的构思进行艺术创造的智慧结晶。一个时间，或一个地点，或一种思想，或一个事件，都可以演变为一种想象丰富、值得回味和逃避现实的主题产品的创意素材，如著名的好莱坞明星餐厅、热带雨林餐厅、迪斯尼乐园、三国城等。