纸媒全媒体产品研究成果

按照本书上面的分析，纸质媒体的全媒体转型实质上在移动互联时代，具备了更具操作性的意义。全媒体转型是一个“系统工程”。纸媒试图通过这个系统工程，在现阶段延伸纸媒内容在移动互联网用户中的影响，使移动互联网用户能够在接触海量信息的同时，也能够获取一定纸媒集团传播的信息。通过这种传播，可以在互联网上和移动互联网上，营造一个纸媒的传播场域。尽管在未来，这种方式会怎样延续发展有待讨论，但在过去的时间和现阶段中，纸媒的全媒体转型一直在这样操作。在全媒体转型的过程中，全媒体产品的出现与完善，是纸媒全媒体转型的基础环节，或者说，是整个全媒体转型的条件与基础。因为全媒体转型从拥有并发布全媒体产品开始，有了全媒体产品，才有了在各个领域当中发生的变化。因此，研发并运营好全媒体产品，成为纸媒集团在近来的一段时间中非常重要的工作。大量平媒集团都下资金、下气力研发并运营了全媒体产品，并通过对产品的持续发布，来扩张平面媒体在移动互联网用户中的影响。这种扩张为平面媒体带来了影响力的扩张。

总体来看，平面媒体在全媒体产品的研发和运营过程中，进行了很多投入，出现了很多的平媒全媒体产品。但总结起来，最重要的全媒体产品有以下五类，即：平媒官方微博、平媒官方微信、平媒官方短视频平台、平媒官方客户端，以及在平媒中的扫码应用。其他的平媒全媒体产品也时有出现，但或者是如上五种产品的衍生产品，或者是以上五种产品的变形或者改良，或者基本就属于上述五种产品的范畴。因此，对于以上五种产品开展深入研究，是本书的一个基本任务，通过对于这五种全媒体产品的深入剖析，对于报刊业的全媒体转型，在产品层面，形成较好的概述和把握。

纸媒的官方微博是“历史”最长的平媒全媒体产品，虽然事实上，它真正的历史也不过数年时间。平面媒体官方微博是平面媒体利用微博这种传播形式，而进行的针对微博粉丝的传播。微博出现后，经历了一段时间高速发展，一时之间，粉丝数量增长很快，开微博也成为了一种名人和普通人共同的时尚。在这个微博粉丝迅速增长的时期，报纸和杂志很快看准了时机，并很快抓住了时机。就在微博高速发展的时期之中，各大纸媒的官方微博也如雨后春笋般发展起来。微博具有的很多特性决定这种“新媒介”是适合于“大众传播”的，例如可以一对多进行传播，可以即时地发布信息，可以实现博主和用户的互动传播等等。这些传播的便利，都使得平面媒体的官方微博，获得了不同于在报纸媒体环境下、网络媒体环境下，不同的传播条件和传播机遇。在平面媒体发展微博的过程中，一方面出现了“普遍”的现象，即大多数的报社杂志社，都会把开微博作为一种新工作，开微博的报社杂志社也越来越多，几乎要占到纸质媒体的很大一个部分。另一个现象则是通过官方微博的建设，形成了很多粉丝数量超过百万甚至超过千万，达到几千万的大V。应该看到的是，在我国，报纸的发行量一般最多的不过几百万份，但官方微博如此众多的粉丝数量，着实令纸媒感到可观。因此，作为纸媒全媒体转型中的“老大哥”，官方微博在纸媒全媒体产品中具有时间较长、影响范围广的特点。

纸媒官方微信随着微信的迅速发展而出现。微信是在微博之后，在我国社交领域中，新出现的一个非常具有影响力的“现象级应用”。和微博当年的推广一样，也是推广速度非常迅速。微信在诞生之后，用户数迅速破亿，之后发展速度更快，相同量粉丝增长的时间不断缩短，即使是到2015年，微信仍然在社交媒体中成为翘楚。而作为中国人研发的一款社交软件，微信也在国际上享有广泛的影响，使用微信外文版的国外用户也不在少数。有如此重多的用户基础，使作为大众传媒的纸媒也对于微信的传播作用不敢小觑。在微信发布公众号的使用方法之后，平面媒体纷纷把微信公众号的发布和运营作为一项重要工作。“官方微信”也成为全媒体转型的一个重要产品。再接下来的时间中，官方微信这种产品，也在报刊业的全媒体传播中起到了重要作用，对于微信使用人群影响很大。尽管人们常说微信是一个一对一的媒介，但在公众号出现之后，使得微信同样具备了一对多的传播特性，而由于报刊社在运营微信的过程中注意精选精编，在方寸之间展现编辑的编辑功力，也使得不少的官方微信成为微信用户收受信息的一条重要来源。通过对于微信公众号的订阅，不少用户也成为一些纸媒官方微信的粉丝，愿意并习惯从官方微信获取其发布的信息。不少纸媒的官微用户也获得了一定增长。

纸媒官方短视频平台是纸质媒体全媒体转型的“后起之秀”。在微信获得了一段时期发展之后，一种专门以十几秒钟的短视频为主打产品，在平台上以发布、分享、点评这样的短视频的平台开始流行起来。这样的短视频平台一般以用户自拍为主，同样会赢得众多的粉丝。这些平台如早期的新浪秒拍、腾讯微视，后来的小咖秀都属于这种类型。其传播模式很类似于微信，不过是以短视频为主打。和微信的早期发展一样，不少的明星和草根也加入到发布短视频的行列中来，并一举成为这个平台上粉丝众多的“个人媒介”。平面媒体也充分发掘了这些机遇。不少的平面媒体开拓了官方短视频平台，如官方秒拍、官方微视等等，将语言、形象等视频的传播，展现得有声有色。尽管报纸是一个以无声无视像的文字传播见长的媒体，但丝毫不影响报刊的全媒体部门对于这种新型传播手段的热情。很多的报刊微视、秒拍推出了小段子、学方言、小笑话等有趣的内容。尽管这些内容有着“试验产品”的特征，也与本报在内容上没有官方微博、官方微信那样紧密的联系，但作为一种传播手段，官方短视频平台还是为传播本报形象，占领一个新的传播阵地，起到了“圈地占山”的作用，也丰富了报刊业全媒体产品的阵营。

纸媒官方客户端是最重要的全媒体产品之一。平媒官方客户端，实际上就是一种App 程序，需要下载一个专门的软件到智能手机上，才可以运行。由此可以看到，这种产品与官方微博、官方微信、官方短视频平台的不同。从整体特征上来看，它就是一个更加独立的程序。因此，用户对于官方客户端的选择和依赖会少许具有更多的“惯性”，而不会像在微信公众号那样，挥手之间就可以订阅一家官方微信，而放弃另一家。而从产品设计上来看，平媒的官方客户端也具有更大的容量，具有更多的特点。如有的平媒把主要内容放在客户端上，供用户速读；有的则重在互动功能，增设了很多的应用、互动单元，甚至连菜价、交通这样的服务功能也整合在客户端中，甚至还有网络问政这样的延伸功能；有的则是完全不同于纸质媒体的一个新的传播品牌，在内容设计、风格确定、互动延伸上，都是一个独立的“小媒体”，只是在品牌上从属于纸媒集团。这样的境况决定着平媒的客户端是一个“各显神通”的领域，各种各样的客户端都在发生作用。例如科技期刊的客户端，就是其中一个较为独特的品类。而在各自的发展中，平媒客户端也出现了一些有影响力的个体，例如一些较大的报业集团开办的客户端，甚至在诞生的日子中，在社交媒体中被粉丝“刷屏”，可见人们对官方客户端的关注。

纸媒中的扫码应用是一项和上述各种运用有着区别的一种应用，它更加的依赖于纸质媒体本身，其传播介质是纸媒本身，依靠纸媒来进行传播。与众不同的地方是，扫码应用通过智能手机用户对纸媒的“扫码”动作，来和移动互联网结合起来。通过“扫码”动作，用户会来到一个纸质媒体为它们设置的“后台”，这个“后台”架设在移动互联网上，可以实现信息传播、互动，甚至是购物的功能，这样就决定着对于纸媒信息传播功能的丰富，同时又还在“编辑选定”的信息框架内，符合纸媒传播的特点。因此，扫码功能较好的延伸了纸媒的单纯阅读功能，并把纸媒直接和移动互联网结合起来，使纸媒能够有一个更大的“空间”。扫码在近几年的发展速度也很快，随着智能手机等扫码设备的普及，很多一般商品都会把二维码印制在商品上，作为传播信息的工具，例如商品溯源、活动参与、互动广告等。扫码应用也应该在未来会有更多的发展，应用的范围和程度都将变得更广。而纸媒与扫码的结合在近几年有一定程度的发展，出现过的特别应用也有好一些。随着移动通信技术的进步，尤其是建立“后台”的便利性，扫码会有更多的商业模式和传播模式可以结合，这也意味着纸媒本身所能够蕴藏的信息，将可能变得更加丰富。

从上述五个方面的全媒体产品论述，是对在过去的时间中和当下的全媒体产品进行梳理。这些全媒体产品在报刊业当下的发展中起到了重要作用，也是在整个报刊业转型的持续过程中，应该被记录和分析的。

【注释】

[1]石长顺、景义新：《全媒体的概念建构与历史演进》，《编辑之友》2013年第5期，第51页。

[2]嵇美云、查冠琳、支庭荣：《全媒体社会即将来临——基于对“全媒体”概念的梳理和剖析》，《新闻记者》2013年第8期，第38页。

[3]彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第6期，第23页。

[4]郜书锴：《全媒体：概念解析与理论重构》，《浙江传媒学院学报》，2012年第4期，第38页。(www.xing528.com)

[5]姚君喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》2010年第6期，第15页。

[6]嵇美云、查冠琳、支庭荣：《全媒体社会即将来临——基于对“全媒体”概念的梳理和剖析》，《新闻记者》2013年第8期，第39页。

[7]谢征：《撤不撤电子版——应先回答几个问题》，《中国记者》2012年第5期，第111页。

[8]蔡雯：《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》2006年第5期，第33页。

[9]王君超：《融合新闻的定义、实践与改进途径》，《中国报业》2014年第5期上，第75页。

[10]陈昌凤：《融合报道的常态化路径与走势》，《中国记者》2014年第11期，第1页。

[11]麦尚文：《全媒体融合模式研究——中国报业转型的理论逻辑与现实选择》，中国人民大学出版社2012年版，第156页。

[12]相关内容参考窦锋昌，《广州报业中央编辑部“满月”观察——兼谈报纸全媒体转型的路径选择与盈利模式》，《新闻战线》2015年第1期，第39页。

[13]马傈、郝红霞：《跨界融合　：全媒体人才的需求与培养路径》，《新闻战线》2014年第11期，第99页。

[14]吴杨：《探索全媒体培训创新模式——以浙江日报报业集团为例》，《中国报业》2014年11月下，第19页。

[15]林颖：《报业全媒体采编绩效考核四大趋势》，《中国传媒科技》2015年第1期，第42页。