垄断竞争的市场结构与智媒时代的传媒经济学

同样的图书或者电影票，线上线下都有销售，有的人喜欢在线购买，有的人却喜欢到实体书店或者电影院去购买，这背后不仅是消费者偏好的问题，也和不同渠道的差异化有关，正是因为差异化的策略满足了不同消费者的偏好，才使得两者各有特色，网上书店难以完全取代实体书店，在线票务也不可能取代电影院售票处，这就是垄断竞争市场的结构特点，既有符合垄断市场结构的方面，又有完全竞争市场的影子。

垄断竞争的市场结构与完全竞争市场结构有很多相似之处，比如供给企业数量众多，没有产业进入壁垒，企业可以自由进入和退出。那么，该对垄断竞争中的垄断做何解释呢？这个垄断指的是企业的产品在某些方面与其他企业的差异化导致其在自己生产的产品上具有一定的独特性，这种独特性就赋予了企业相应的价格控制能力，在这一点上与完全竞争不同，完全竞争生产同质化产品，各个企业之间没有差别，也就没有价格控制力。但是，垄断竞争下企业的价格控制力非常微弱，因为有很多竞争者生产相近的替代品，如果差异化不够明显就不足以支撑价格上的差异，是无法在定价时与竞争企业有明显差距的。比如有A和B两个电影院，对靠近A电影院的人和靠近B电影院的人就有差异，这种差异体现在交通成本和时间成本上，A电影院对于靠近A电影院的人来说，就好像有了垄断的味道，所以靠近A电影院的人选择A比选择B要更方便，假设靠近A电影院的人去B看电影需要多花费5元，只要A收取的价格与B相比不超出5元，都是可行的，也就是说，这个垄断带来的定价差异取决于产品或服务差异化对消费者利益的影响。(www.xing528.com)

从差异化的角度来说，实体书店与网上书店相比有其天然的优越性，可以实际感受图书的质地和内容，可以当场购买。但实体书店覆盖范围有限，A地区的书店对A地区的人有吸引力，对于B地区的人来说购书就需要耗费更多的时间成本和交通成本。同样地，A地区的人也不会去遥远的B地区的书店购买图书。在此情况下，A书店在定价时即使对A地区的人多收取一点点，人们也不会因此而转向他处，这就具有垄断的意味。但是网上书店的出现，将地区差异化优势给消除了，不仅如此，连同图书数量多少的差异、工作时间的差异等也都一并消除了。而且因为没有店面运营成本，网络书店的价格反而更具优势，除了不能即刻得到外，其他方面与实体书店的差异越来越小。所以，网上书店的价格更为透明，相同的图书在网上书店往往价格非常接近，近乎完全竞争市场结构下的定价。