计算广告对广告市场结构的影响

传统的广告业是一个高度竞争又层次分明的行业，既有大型的综合类广告公司，也有中型骨干型广告公司，还有以“专、精、特、新”为竞争优势的小型广告公司，它们在不同类别和级别上满足自己的客户需求，总体上形成了垄断竞争的市场结构。但程序化广告交易平台的出现，改变了原有的市场格局，用户集中在互联网头部平台，这些平台为了整合用户资源，各自推出自己的程序化广告交易平台，吸纳所有广告媒介加入，甚至连竞争对手也不排斥，努力为广告主和广告媒介穿针引线，用事实证明没有永恒的对手。

在万物皆媒的时代，没有门户之见地为任何媒体和平台提供广告服务，是极具规模效应和边际效应的，媒介无论大小，都有了承接广告的机会，广告主不论何种需求，都有满足的条件。在此环境下，甚至连个体商铺也有了程序化广告的条件，然而，愈是如此，广告资源便愈是集中，计算广告让广告业迅速演变为寡头垄断的市场结构，程序化广告交易平台（也叫广告联盟）成为广告市场中最主要的力量，从生产到发布几乎占据了全部产业链条的主导权。

互联网巨头的广告联盟

1.阿里妈妈

阿里妈妈程序化广告植根于阿里巴巴的交易属性，而彰显其交易属性价值的是阿里妈妈G-Aliba消费者行为模型。阿里妈妈基于大量数据和研究，提炼出用户“逛”网络的显著特征。在网购平台，用户随时接受大量的信息，不断进行对比、评论、搜索、询价、购买，甚至随时随地参与企业推广活动，他们的行为更具随机性，用原有单链路的AIDMA和AISAS模型很难准确解释用户的行为链路。有别于传统单链模式，G-Aliba消费者行为模型以其闭环全链路的特点，带给营销领域的意义不可小视。阿里整合可关联的“大数据源”，以淘宝、天猫、支付宝等作为阿里大数据的基础，以高德导航、虾米、新浪微博等作为各种功能的关联对接，并不断吸入第一方（品牌客户）、第二方（代理商）、第三方（数据研究、开发）的数据，服务实效营销。目前，阿里妈妈所覆盖的媒体包括门户、垂直、视频、社交、PC、移动、OTT等，日均流量超过200亿，日均覆盖人数远超过门户、搜索、视频等主要媒体。

2.广点通

作为腾讯旗下的效果推广平台，广点通凭借海量资源优势与精准的人群定位迅速成长为强大的程序化广告交易平台。为支撑程序化广告平台的高效运转，广点通陆续发布广点通DMP、GDT Ad Exchange等战术工具。DMP将用户海量数据组成高智能分析源，通过建立泛腾讯系数据联盟，打造数据生态来提升广告表现和效果转化，对用户进行标签化筛选及过滤匹配，为广告定向投放提供底层的数据接口及应用匹配。DMP与电商、搜索、生活服务等多领域伙伴合作，将大数据智能输出、开放给行业伙伴，促进开放数据生态构建。

腾讯广点通后台广告投放定向条件包括目标用户性别、目标用户年龄、投放区域、目标用户场景、目标用户学历、应用用户六个维度。广点通后台会综合广告主的定向选择，综合建议出价金额，最终由广告主自主填写出价金额，进行投放。(www.xing528.com)

3.百度广告联盟

百度的程序化购买广告生态以DSP平台为核心，以BES流量交易服务、DMP数据服务、SSP媒体服务为三翼，通过对接广告主和媒体，促进广告的在线交易与投放，助力百度关键时刻战略落地。百度DSP是百度服务广告主程序化采购受众的升级版网盟。DSP推广涵盖海量移动媒体，拥有大数据分析功能，基于百度独有数据捕获受众每一个“Moment”。

BES（Baidu Exchange Service）是百度的流量交易服务，它是一个基于实时竞价的交易协议，对接流量供需双方、提升投放效率与投放收益的Ad Exchange平台。BES交易服务通过对每次展现实时竞价，让媒体的每次流量展现得到最大收益。合作媒体可以通过自主设置投放客户限制，设定展现底价，提升流量变现的能力。为提升流量售卖与变现的效率，保护媒体自身品牌形象与用户体验，百度SSP平台应运而生。SSP平台实现了从资源分散、管理粗放、变现率低到整合资源、精细运营、收入提升的升级。在变现收益方式方面，支持流量托管、广告直投、优先交易等多种交易方式。

4.穿山甲联盟

穿山甲联盟是今日头条旗下的基于移动互联网广告业务的流量联盟平台，该联盟的成员除了今日头条及其所属各类媒体资源外，还有不少细分领域的头部app和手机厂商，穿山甲联盟的角色是一个连接流量主和广告主的中介和平台。就像它的名字那样，穿山甲联盟要做的就是像穿山甲那样打通广告主和流量主，在两者中间进行高效对接。

穿山甲整合了各个平台，将广告资源分为开屏联播和资讯联盟，按应用场景和产品特性进行细分场景定向和兴趣关键词定向投放，通过覆盖全场景给流量主匹配广告资源。基于强大的推荐引擎技术可以实现用户内容兴趣、商业兴趣、地理位置标签的多重实时挖掘，穿山甲帮流量主和广告主制定成熟的用户标签挖掘策略。在今日头条的AI赋能下，这种匹配的准确率将大大超过人工的推测。在穿山甲联盟的平台上，广告主可以实现自助式操作，位置资源统一清晰，投放渠道分析详尽。广告主不用再纠结“火山小视频”和“西瓜视频”哪个更贴合自身品牌，AI会帮你分析清楚，推送给最适合的用户。